一、分析目的

　　進入新行業(yè)，行研是步，充分調研很有必要；個人曾經從事ToC智能門鎖行業(yè)，見證了一家企業(yè)從0到1的全過程，2019整年只有寥寥幾百套銷量，一度出現資金鏈斷裂風險，2020年借助新渠道優(yōu)勢，銷量出現指數上升，銷售額破億；對于企業(yè)來說，結合自身資源，找到行業(yè)機會點，打造精品并匹配渠道優(yōu)勢切入市場，才有可能獲得生機。

　　本篇文章有兩個目的：

　　一是通過行業(yè)實例分析，補足自身在行研方面的不足；

　　二是了解母嬰市場現狀和行業(yè)趨勢，判斷接入市場的可能性。

　　文章將根據下圖的幾個維度展開：

　　二、個人對母嬰市場的理解

　　母嬰行業(yè)是為數不多的萬億級別市場，包含從婚后備孕到懷孕生產以及嬰童階段母嬰群體的生活消費總和，涵蓋衣、食、住、行、用多方面消費，行業(yè)輻射零售、醫(yī)療、教育、旅游、娛樂、體育、物聯網等多個領域，行業(yè)交叉現象明顯，意味著從事智能鎖行業(yè)的人也可以根據自身資源優(yōu)勢找到細分領域接入母嬰市場。

　　目前母嬰市場標品集中度較高，各細分領域競爭格局相對穩(wěn)定，紙尿褲、嬰兒洗護用品等通過批量銷售規(guī)模效應降低成本，具有更高的市場份額、集中度較高，幾乎沒有接入的可能性。

　　母嬰非標品市場處于競爭藍海，廠商打造非標品知名品牌的機會較多，以淘寶上的一款哄娃神器為例，單品單渠道銷售額高達別。

　　新生兒紅利和消費升級仍然是母嬰市場的兩個基本增長點，隨著科技的進步以及90后寶媽奶爸成為母嬰市場主流，育兒帶娃觀念也在發(fā)生著積極的變化，科學育兒、科技育兒會逐漸成為主流；這也給科技企業(yè)帶來更多的接入機會，跨界并打造品牌完全是有可能的。

　　三、母嬰市場產品類別

　　母嬰市場可以分為母嬰產品和母嬰服務兩個大類：

　　1. 母嬰產品

　　針對孕產婦以及各個年齡段的嬰童在衣、食、住、行、教、娛等各個需求方面的產業(yè)，主要涵蓋奶粉、營養(yǎng)輔食、尿褲濕巾、喂養(yǎng)用品、洗護用品、童車童床、安全座椅、玩具書籍、童裝童鞋和服飾寢具、智能硬件等類別。

　　2. 母嬰服務

　　包括教育、醫(yī)療、娛樂等服務產業(yè)，產品及商業(yè)服務類別：

　　智能硬件：溫奶器、消毒器、哄娃神器、智能胎教儀、智能體溫計等；

　　孕育管理：備孕工具、經期管理工具；

　　母嬰社區(qū)：交流社區(qū)（母嬰微信群）、照片分享社區(qū)（寶寶樹、親寶寶等）；

　　母嬰醫(yī)療：育兒專家、兒科醫(yī)生平臺；

　　母嬰電商：平臺/垂直/跨境電商；

　　母嬰內容：母嬰知識付費、短視頻、技能培訓等。

　　母嬰生活護理服務內容：

　　嬰兒基本護理，包括喂養(yǎng)、洗澡、換洗尿布、洗嬰兒衣物、拆洗被褥等;

　　嬰兒專業(yè)護理，包括新生兒撫觸、測體溫、大小便觀察、臍帶護理等;

　　產婦基本護理，包括飲食起居、調配產婦營養(yǎng)結構、衣物洗滌等;

　　產婦專業(yè)護理，包括傳授母乳喂養(yǎng)的方法及嬰兒喂哺常識、做好產婦的健康護理及產期常見病的預防、指導產婦做產后操等。

　　醫(yī)療生活護理，包括嬰兒口腔、皮膚、眼、耳、鼻以及臍帶的護理，嬰兒意外傷害的緊急處理，產婦惡露觀察處理和哺乳前后乳房護理等。

　　四、市場規(guī)模

　　2015-2019年期間我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模總體呈逐年增長態(tài)勢，年均復合增長17%；2019年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模為3.6萬億元，同比增長16.13%。

　　母嬰市場的需求增長點由消費群體和消費升級決定，其中消費群體的增量來自每年新增人口，而消費者人均消費升級趨勢仍保持較高水平。

　　擬測算0-3歲狹義母嬰市場規(guī)模：市場規(guī)模在9000億以上。

　　2019年中國新生嬰兒規(guī)模達到1465萬，其中二孩及以上孩次的比例達到了59.5%，盡管2019年出生率為近年低值，但仍保持在10%以上。

　　此外，2019年新生嬰兒較上年減少58萬，與2018年減少200萬相較，新生嬰兒減少量有所下降。

　　整體而言，全面二孩政策正在發(fā)揮著積極效用，未來中國新生嬰兒規(guī)模仍有較大增長潛力。

　　公開資料整理

　　測算方法：僅考慮0-3歲嬰童市場規(guī)模。

　　量（人口數量）：0-3歲人口總數，其中2016-2019年內四年合計出生人口6497萬人。

　　價（消費金額）：客單價，消費升級仍在持續(xù)。

　　公開資料整理

　　2018年，育嬰家庭平均母嬰用品月支出為1011元，年化支出為12,132元。

　　根據2018年的數據，2019年我們按照0-3歲的嬰兒年均產品年支出12000元，服務支出3000元作為測算。

　　測算狹義母嬰市場空間：則對應9745億市場空間（7796億商品市場，1949億服務市場）。

　　假設2020年新出生人口數下滑至1300萬人：0-3歲人口總數，其中2017-2020年內四年合計出生人口6011萬人。

　　對應9016億市場空間（7213億產品市場，1803億服務市場）。

　　五、競爭格局

　　2020上半年，母嬰行業(yè)政府幫扶政策頻出，消費升級以及技術驅動明顯：

　　母嬰標品各細分領域競爭格局相對穩(wěn)定，紙尿褲、嬰兒洗護用品等通過批量銷售規(guī)模效應降低成本，具有更高的市場份額、集中度較高。

　　非標品市場的集中度提升空間巨大，其中童裝、童鞋、玩具等領域仍有較大的機會打造知名品牌。

　　公開資料整理

　　母嬰非標品市場處于競爭藍海，廠商打造非標品知名品牌的機會較多：

　　標品集中度較高：母嬰標品各細分領域競爭格局相對穩(wěn)定，紙尿褲、嬰兒洗護用品等通過批量銷售規(guī)模效應降低成本，具有更高的市場份額、集中度較高。

　　非標品處于藍海，品牌機會較多：非標品市場的集中度提升空間巨大。其中童裝、童鞋、玩具等領域仍有較大的機會打造知名品牌。

　　六、產業(yè)鏈條與行業(yè)生態(tài)

　　母嬰行業(yè)是一個大的系統，由許多要素構成，比如用戶、平臺、快遞、商家等。

　　包含餐飲行業(yè)、物流行業(yè)、零售行業(yè)、支付、技術等，并且這些因素與增長息息相關，產業(yè)鏈如下圖所示：

　　七、市場需求

　　1. 目標客戶群體

　　80、90后婚孕一代更多的接受到科學育兒觀念，消費習慣和消費升級觀念潛移默化的改變，催生出更多非標準化的服務產品和場景需求， 應當著力深耕用戶需求長尾標簽。

　　線上與線下的整合，母嬰親子市場的移動化趨勢顯示，整個行業(yè)在找尋新的增長；家庭成員的加入，擴充了整個育兒的產業(yè)鏈寬度和深度，也在新的細分領域上增添了機會，并在產品豐富度上提升、在提供服務的階段上拉長了家庭育兒對傳統產業(yè)鏈的影響和改變。

　　產品占比：

　　八、用戶需求點

　　1. 熬成睡眠困難戶

　　寶寶晚上睡覺不安穩(wěn)、哭鬧等現象時常發(fā)生，尤其是0-6個月的寶寶，這種情況尤為頻繁，寶媽奶爸的睡眠質量也受到影響。

　　數據顯示有77.5%的寶媽奶爸不能睡整覺，睡眠質量下降，不僅會導致寶媽奶爸身體更加勞累，精神、情緒也會有所不佳。

　　2. 休閑娛樂時間少

　　經歷寶寶降生的甜蜜后，寶媽奶爸又馬不停蹄地進入到照顧寶寶生活的階段。

　　由于寶寶生活中的各方面都需人照看，加之工作繁忙，寶媽奶爸的生活難免過得匆忙。

　　近年來“4+2+1”的家庭結構逐漸成為主流，使得每個新生兒所可能獲得的投入增加；此外，由于社會競爭的加劇，年輕父母注重智力消費，從而讓孩子站上更好的人生起跑線。

　　公開數據整理

　　消費者畫像：

　　90后逐步成為消費主力；

　　女性主導消費決策；

　　高學歷疊加新育兒理念；

　　熱愛分享，社交屬性強；

　　90后寶媽奶爸帶娃缺乏經驗，往往也不認同上一代的帶娃方式。

　　通過本篇文章，我希望諸位起碼要意識到三點：

　　母嬰市場足夠大，非標品類機會多多，隨著消費升級，科技育兒成為主流；

　　母嬰市場行業(yè)交叉度、耦合度很高，其他領域也具備接入市場的機會；

　　90后正在成為主流，新觀念新機會涌現。