近日，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布了《2020年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》。報(bào)告顯示，受新冠疫情影響，今年前三季度中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體銷售額與去年同期近乎持平。長(zhǎng)期來(lái)看，“雙速增長(zhǎng)”將會(huì)延續(xù)，高端化和追求性價(jià)比兩大趨勢(shì)將同時(shí)并存。

　　報(bào)告指出，新冠疫情導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者行為發(fā)生巨大改變。尤其在年初幾個(gè)月，消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，紛紛選擇囤積必需品和低價(jià)商品，并縮減不必要的支出，導(dǎo)致市場(chǎng)整體銷售額大幅下滑。盡管第二和第三季度有所恢復(fù)，但仍不足以完全抵消此前大幅下滑帶來(lái)的影響。

　　數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，在高端化趨勢(shì)的下，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)了5%以上的增長(zhǎng)，平均售價(jià)持續(xù)跑贏通脹水平。然而今年前三季度，盡管整體銷量保持了2%的穩(wěn)定增長(zhǎng)（與2019年持平），但平均售價(jià)依然下降了2.1%。平均售價(jià)下降的主要原因在于疫情影響下，消費(fèi)者購(gòu)買了更多的中低端產(chǎn)品，且選擇了促銷更多的線上渠道購(gòu)買。

　　報(bào)告研究顯示，2020年部分品類表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。如，在消費(fèi)者囤積家庭必需品的需求推動(dòng)下，家庭護(hù)理品類銷售額同比增長(zhǎng)9%。伴隨健康生活理念持續(xù)升溫和家庭消費(fèi)支出比重日益增加，碳酸飲料品類的銷量上漲了16%。

　　除此之外，報(bào)告還研究了各品類之間的差異化表現(xiàn)。如，平均售價(jià)均有所下降的包裝食品（-3.4%）和飲料品類（-4.1%）在銷量方面的表現(xiàn)大不相同。由于消費(fèi)者在封城期間和初步恢復(fù)階段大量囤積方便面、嬰兒配方奶粉、冷凍食品和其它主食類產(chǎn)品，包裝食品的銷量增長(zhǎng)7.2%，是2019年同期的三倍有余。而飲料品類則由于社交消費(fèi)場(chǎng)景的減少，銷量下降了1.6%。

　　研究表明，在疫情早期及恢復(fù)階段，中國(guó)消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向線上渠道。今年前三季度的快速消費(fèi)品銷售額中，電商渠道占比達(dá)到26.7%，較2019年上升4.8%，導(dǎo)致大賣場(chǎng)和雜貨店渠道相應(yīng)縮減。

　　為了深入了解目標(biāo)消費(fèi)人群，挖掘銷售潛能，本次報(bào)告分析了未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，并從四大維度提供行動(dòng)建議。

　　場(chǎng)景和需求：在外消費(fèi)場(chǎng)景將逐步恢復(fù)，與此同時(shí)，在家消費(fèi)場(chǎng)景，以及與健康和健身相關(guān)的品類依然有增長(zhǎng)空間。中國(guó)消費(fèi)者將繼續(xù)青睞與健康理念相符的產(chǎn)品。

　　數(shù)字化：消費(fèi)者將持續(xù)向線上渠道和O2O渠道轉(zhuǎn)移，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)將依舊保持其多樣性。隨著消費(fèi)者對(duì)“隨時(shí)隨地購(gòu)物”的需求越來(lái)越高，品牌要注重為消費(fèi)者提供無(wú)縫的、整合的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。

　　價(jià)值主張和定價(jià)：伴隨電商的穩(wěn)步發(fā)展，大幅促銷的頻率也將提高，給許多品牌帶來(lái)挑戰(zhàn)。兩極化趨勢(shì)將延續(xù)，同一品類里高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品將同時(shí)呈現(xiàn)穩(wěn)定、同步增長(zhǎng)。對(duì)品牌而言，選擇正確的價(jià)值主張和定價(jià)將至關(guān)重要。

　　組織：新冠疫情等“黑天鵝”事件給行業(yè)帶來(lái)的變化難以預(yù)料，對(duì)此，品牌應(yīng)當(dāng)采取更為靈活的組織形式，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更好地應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者需求。