以95后為代表的新生代逐步成為媽媽群體的主流，新生代媽媽受教育程度以及生活水平較以往都有了大幅提升，使得她們?cè)谟齼河^念、育兒行為、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為方面出現(xiàn)了新的特征，這將加速推進(jìn)母嬰市場(chǎng)升級(jí)變革。

　　隨著時(shí)代和社會(huì)的進(jìn)步，以聽取長(zhǎng)輩意見為主的傳統(tǒng)育兒理念日漸甚微，媽媽群體偏好更科學(xué)更可靠的育兒理念，其中陪伴體驗(yàn)式育兒理念在新生代媽媽群體的推崇下快速滲透發(fā)展。

　　近期，iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布了《2020年中國(guó)95后媽媽群體行為習(xí)慣洞察報(bào)告》，圍繞中國(guó)媽媽群體生活生育背景環(huán)境、95后媽媽群體行為習(xí)慣洞察(包括消費(fèi)決策、育兒理念及孕期前后消費(fèi)偏好等)及母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等進(jìn)行分析解讀。

　　中國(guó)女性育兒觀念完善，95后媽媽榮升主流

　　國(guó)家以1‰人口變動(dòng)為抽樣樣本進(jìn)行調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)6歲及6歲以上接受大專及以上教育的女性人數(shù)逐年增加。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，女性受教育程度的整體提升，加速了社會(huì)育兒觀念的完善，進(jìn)而產(chǎn)生了不同代際媽媽群體差異化的育兒行為。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)二孩全面放開后，出生人口攀至1786萬(wàn)，創(chuàng)下近20年新高，但隨后出現(xiàn)下降，2019年中國(guó)人口出生量為1465萬(wàn)人，人口出生率為10.48‰。

　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，人們的婚姻觀念、生育觀念都發(fā)生了變化，晚婚晚育、少生優(yōu)生成為不少人的選擇。

　　按生育年齡來(lái)分，孩次和第二孩次出生人口數(shù)量都主要集中在25至29歲生育年齡段;其次是30至34歲育齡階段。這說(shuō)明，更多人偏好在25至34歲期間生育，95后育齡婦女也因此成為媽媽群體的主要構(gòu)成。

　　按地域來(lái)分，95后受訪媽媽主要集中在低線城市，其中四線及以下城市占比達(dá)56.5%。這說(shuō)明，95后媽媽主要集中在低線城市，與近年來(lái)一二線生活工作壓力大、晚婚晚育接受度高有明顯關(guān)聯(lián)。

　　其中，全職媽媽群體整體數(shù)量相對(duì)較少，以不同代際媽媽群體來(lái)看，95后及90后全職媽媽比例相對(duì)較高，占二成左右。全職媽媽的開支主要依賴伴侶，其次是父母、公婆。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新生代媽媽群體育兒觀念的轉(zhuǎn)變以及家庭成員的經(jīng)濟(jì)支持是全職媽媽比例上升的主要原因。

　　95后媽媽愛健康也愛美麗，更易被社區(qū)和平臺(tái)“種草”

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪的95后媽媽普遍表示在備孕階段就逐步開啟孕期模式，提前進(jìn)入媽媽角色，具體表現(xiàn)為在備孕階段就開始重視營(yíng)養(yǎng)攝入、進(jìn)行生活作息調(diào)理、選購(gòu)母嬰產(chǎn)品等。

　　在備孕階段，受訪的95后媽媽關(guān)注較多的前五項(xiàng)產(chǎn)品主要集中在健康產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域，以產(chǎn)檢、唐篩等為代表的孕檢服務(wù)排在位，占比達(dá)80.3%，其次是孕期，占比為65.9%;孕期瑜伽占63.2%。

　　艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步，國(guó)民健康意識(shí)的整體水平不斷提升，新生代媽媽群體不僅關(guān)注寶寶健康，更多的展示了對(duì)自我健康的關(guān)注。

　　值得注意的是，受訪95后媽媽群體提前購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的現(xiàn)象較為普遍，尤其是對(duì)母嬰食品和的選購(gòu)，在備孕階段開始的占59.4%、52.4%。其中，受訪95后媽媽群體在母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中，優(yōu)先考慮的前三位因素分別是健康、安全以及品質(zhì)，占比分別達(dá)87.9%、84.8%、72.7%。

　　而隨著顏值經(jīng)濟(jì)的興起加速培育了年輕消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，即便是孕期也要注重顏值美麗。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪95后媽媽群體在孕期階段，對(duì)不同產(chǎn)品的消費(fèi)頻率各異，其中營(yíng)養(yǎng)保健品的消費(fèi)頻率排在位，高頻消費(fèi)的人數(shù)達(dá)24.2%。孕期美妝產(chǎn)品高頻消費(fèi)人數(shù)為6.1%，相對(duì)較少，但95后媽媽對(duì)美妝產(chǎn)品的消費(fèi)率整體高于其他代際媽媽。

　　95后媽媽對(duì)美麗的重視程度，除了體現(xiàn)在孕期使用美妝產(chǎn)品方面，對(duì)體型的變化也保持高度關(guān)注，超八成在產(chǎn)前就有意識(shí)關(guān)注產(chǎn)后體型恢復(fù)內(nèi)容。

　　而在孕育后，多數(shù)95后媽媽在食物以及用品方面，為自己的消費(fèi)金額較孕育前增加較多，尤其在用品領(lǐng)域，孕育后消費(fèi)金額明顯上升的受訪者比例占48.5%。

　　在母嬰相關(guān)內(nèi)容獲取方面，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，54.4%受訪95后媽媽表示母嬰社區(qū)類平臺(tái)是其獲取母嬰相關(guān)內(nèi)容的主要渠道;其次是內(nèi)容社交平臺(tái)，占比為30.3%。此外，受訪95后媽媽還透露她們通過(guò)母嬰社區(qū)類產(chǎn)品獲取的信息以孕產(chǎn)和育兒知識(shí)為主。

　　這表明，95后媽媽多為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，相較于其他代際人群，她們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的依賴程度更高，也更偏好通過(guò)社區(qū)類平臺(tái)獲取真實(shí)可靠的信息或知識(shí)。

　　此外，受訪95后媽媽也更易被母嬰社區(qū)類、綜合電商類、短視頻平臺(tái)類三大系列產(chǎn)品“種草”，占比分別為34.5%、28.1%、18.7%。

　　母嬰消費(fèi)趨向精細(xì)化、品質(zhì)化和創(chuàng)新化，頭部平臺(tái)服務(wù)價(jià)值以及商業(yè)價(jià)值日益凸顯

　　以95后為代表的新生代逐步成為媽媽群體的主流，新生代媽媽受教育程度以及生活水平較以往都有了大幅提升，使得她們?cè)谟齼河^念、育兒行為、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為方面出現(xiàn)了新的特征，這將加速推進(jìn)母嬰市場(chǎng)升級(jí)變革。

　　值得注意的是，營(yíng)養(yǎng)、健康、安全等要素受到媽媽群體的普遍關(guān)注，為寶寶創(chuàng)造更好的生活是媽媽們一致的訴求。對(duì)95后新生代媽媽而言，除了媽媽群體的共性需求，她們的個(gè)性化需求特征也較為明顯，如不愿為寶寶降低自我生活品質(zhì)、更加重視自身健康與美麗、更愿意與寶寶共成長(zhǎng)等。在新生代媽媽個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下，母嬰消費(fèi)將呈現(xiàn)出精細(xì)化、品質(zhì)化、創(chuàng)新化發(fā)展趨勢(shì)。

　　此外，95后新生代孕媽、寶媽關(guān)愛寶寶也更加關(guān)愛自己，具體表現(xiàn)為在母嬰消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)的商品逐漸向自身傾斜，如孕期產(chǎn)檢、營(yíng)養(yǎng)保健、產(chǎn)后恢復(fù)等，對(duì)孕期美妝護(hù)膚等產(chǎn)品的關(guān)注度較非95后媽媽有明顯提升。

　　這表明，傳統(tǒng)的以寶寶經(jīng)濟(jì)為中心的母嬰市場(chǎng)正在發(fā)生變化，新生代媽媽群體的消費(fèi)價(jià)值不斷釋放，推動(dòng)以孕媽、寶媽為核心的媽媽經(jīng)濟(jì)崛起。在母嬰消費(fèi)市場(chǎng)，能夠精準(zhǔn)快速觸達(dá)孕媽寶媽群體的平臺(tái)將極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　艾媒咨詢分析師認(rèn)為，95后新生代媽媽是典型的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，她們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度相對(duì)較高，無(wú)論是信息資訊獲取、日常社交互動(dòng)、商品服務(wù)消費(fèi)，她們都更傾向通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)/產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。作為新手媽媽，95后媽媽對(duì)孕產(chǎn)知識(shí)以及育兒知識(shí)相對(duì)匱乏，更偏好通過(guò)母嬰社區(qū)平臺(tái)獲取專業(yè)的知識(shí)以及更豐富的經(jīng)驗(yàn)。

　　與此同時(shí)，新生代媽媽的消費(fèi)能力和消費(fèi)決策權(quán)都在提升，獲取新生代媽媽群體用戶在某種程度上相當(dāng)于獲取了家庭消費(fèi)的入口。受益于95后媽媽對(duì)母嬰平臺(tái)的依賴性，頭部母嬰平臺(tái)更易獲得大量高粘性的新生代媽媽用戶，平臺(tái)的服務(wù)價(jià)值以及由此產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值都將日漸凸顯。