近幾年，品牌出新一直是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，不少乳企紛紛推新希望達(dá)到搶占更多渠道以及消費(fèi)者的目的。但是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻是筆者在走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)不少乳企推新策略在落地時(shí)面臨重重困難。甚至有些產(chǎn)品有產(chǎn)品定位、有營(yíng)銷(xiāo)、有渠道資源的情況下，依然在渠道終端“碰壁”，背后究竟有何推新誤區(qū)？

　　市場(chǎng)出新數(shù)百款，唯有幾款得人心？

　　細(xì)數(shù)2020奶粉市場(chǎng)新產(chǎn)品，羊奶粉、有機(jī)奶粉、A2奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉、全家營(yíng)養(yǎng)等品類均有新成員加入。與此同時(shí)，我們能清晰看到乳企正在縮短新品到渠道鋪設(shè)的整個(gè)周期，以讓新品更快到達(dá)消費(fèi)者手中。但從渠道反饋來(lái)看，新品發(fā)展道路十分曲折。

　　一是市場(chǎng)能見(jiàn)度，諸如飛鶴淳芮、飛鶴茁然、君樂(lè)寶優(yōu)萃、君樂(lè)寶小小魯班系列、優(yōu)博敏佳兒童粉、惠氏臻朗、貝拉米菁躍、合生元素加、合生元貝素貝加等在市場(chǎng)上呈現(xiàn)著不同身影，其中飛鶴茁然、小小魯班以及君樂(lè)寶優(yōu)萃、飛鶴淳芮等產(chǎn)品能見(jiàn)度相對(duì)更為突出。

　　二是銷(xiāo)售情況，從門(mén)店反饋來(lái)看，消費(fèi)者更容易接受的還是飛鶴、君樂(lè)寶、惠氏、澳優(yōu)等乳企基于成熟的品牌力推出的新品，但整體推新之路也并不順利。比如在走訪市場(chǎng)中，有母嬰連鎖反饋合生元滿樂(lè)的銷(xiāo)售情況：“這款產(chǎn)品背靠合生元大品牌依然不好賣(mài)，消費(fèi)者對(duì)它沒(méi)認(rèn)知，即使買(mǎi)一桶送一輛兒童自行車(chē)都沒(méi)用，只能少放幾罐陳列了。”再比如德陽(yáng)有母嬰連鎖導(dǎo)購(gòu)反饋：“有的品牌消費(fèi)者也知道，新客活動(dòng)力度也挺大，但新客就是很難開(kāi)。而且一些老顧客原來(lái)吃的奶粉也挺好的，總不能消耗門(mén)店老顧客吧。”

　　所以不少門(mén)店反饋有的新品上架在門(mén)店很多時(shí)候都在吃灰。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道分層也比較突出，品牌做動(dòng)銷(xiāo)難以沉到底，在疫情大環(huán)境影響下，門(mén)店更難將新品推銷(xiāo)出去了。

　　那我們不禁產(chǎn)生疑問(wèn)了，今天的奶粉市場(chǎng)是沒(méi)有新品的位置了嗎？為何推新如此困難，乳企推新存在哪些誤區(qū)？

　　投入并不少，為何還是難激浪花？

　　走訪一圈下來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)，新品起量難，原因不僅關(guān)乎乳企，也在于渠道，筆者總結(jié)為以下5點(diǎn)：

　　1. 目標(biāo)不清晰，趕行業(yè)“時(shí)髦”式推新。從推新的產(chǎn)品當(dāng)中，我們可以看到不少潛力型品牌發(fā)力，還分別涉足了多個(gè)細(xì)分品類。對(duì)此，有不少渠道認(rèn)為部分乳企是為了緊跟市場(chǎng)潮流，不掉隊(duì)，但實(shí)則，它們沒(méi)有形成一款產(chǎn)品為根本立足點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，過(guò)多的產(chǎn)品矩陣反而容易減弱自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2. 團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力不強(qiáng)，新品不能按正常計(jì)劃進(jìn)行原有渠道銷(xiāo)售，影響了銷(xiāo)售計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品鋪貨某種程度上而言其實(shí)也是一種人海戰(zhàn)術(shù)，而從門(mén)店推新難題來(lái)看，有些品牌只管次的新品鋪貨，鋪下去又不輔以動(dòng)銷(xiāo)，或者是動(dòng)銷(xiāo)方案缺乏創(chuàng)新，消費(fèi)者“不感冒”，這讓門(mén)店和新品都陷于兩難境地。

　　3. 產(chǎn)品同質(zhì)化明顯。一定程度上看，不管是有機(jī)奶粉、羊奶粉又或者兒童奶粉、全家營(yíng)養(yǎng)等等，市場(chǎng)上并不缺乏產(chǎn)品，但缺乏一些真正具有突出創(chuàng)新的產(chǎn)品“去”同質(zhì)化。再看當(dāng)前品牌新品布局，實(shí)際給到市場(chǎng)明顯新穎感的產(chǎn)品并不多。這也是為何一些門(mén)店直言當(dāng)下不會(huì)輕易上新品，但如果一款創(chuàng)新性非常突出的產(chǎn)品，還是會(huì)考慮。

　　4. 渠道布局有限。我們一直說(shuō)渠道品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，比如君樂(lè)寶樂(lè)星攜手中億、飛鶴妙舒歡攜手孕嬰世界。對(duì)于這種合作模式，德陽(yáng)廣漢孕嬰之家李鳳海分享：“大品牌新品發(fā)展，渠道力量不可或缺，而找龍頭連鎖是高效的方式。也建議部分品牌先聚焦自己的核心產(chǎn)品，與門(mén)店深度合作，從區(qū)域市場(chǎng)做起，重視每一個(gè)合伙人，做好奠基，再進(jìn)行橫向鋪貨相對(duì)更容易。”

　　5.終端攔截效果低，門(mén)店有風(fēng)險(xiǎn)。品牌對(duì)新品起量的影響越來(lái)越大，有門(mén)店老板反饋：“品牌戰(zhàn)愈演愈烈，中小品牌新品毛利潤(rùn)做得再高，渠道也不會(huì)貿(mào)然接受。一是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)品牌，門(mén)店主推的主動(dòng)權(quán)在弱化；二是中小品牌市場(chǎng)培育期太長(zhǎng)，現(xiàn)在正是不少渠道的生存之戰(zhàn)，培育中小新品風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)更高。”

　　如何塑造新品活力？

　　既然當(dāng)下新品上市起量不易，那乳企到底是否還有必要推全新的產(chǎn)品？這個(gè)答案是肯定的，乳企推新是發(fā)展道路上的必然戰(zhàn)略選擇，但何時(shí)推出新品，怎樣助力新品進(jìn)入市場(chǎng)，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更為關(guān)鍵！

　　其實(shí)飛鶴星飛帆、佳貝艾特、海普諾凱1897等品牌的高速發(fā)展給我們打了一個(gè)不錯(cuò)的樣板。比如星飛帆一直以超高端定位發(fā)展，在發(fā)展過(guò)程中抓住了品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、渠道鋪貨、以及門(mén)店具體的動(dòng)銷(xiāo)幫扶和門(mén)店隨處可見(jiàn)的品牌形象曝光，高頻觸達(dá)搶占了消費(fèi)者心智。隨著星飛帆超級(jí)大單品帶動(dòng)飛鶴品牌力的高速提升，大大降低飛鶴推新的難度，比如如今飛鶴茁然幾乎成為布局門(mén)店的兒童粉之星。

　　當(dāng)然，除了借助品牌軟實(shí)力，實(shí)干精神顯得更為關(guān)鍵。比如德陽(yáng)廣漢孕嬰之家李鳳海還談到：“品牌推新品一方面需要基于品牌具有成熟的影響力，需要有流量效應(yīng)，另一方面就是產(chǎn)品品質(zhì)，渠道推力，實(shí)干才是新品成功的決定因素。”

　　后至關(guān)重要的核心要素，只有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新才有可能實(shí)現(xiàn)。如今市場(chǎng)上的奶粉產(chǎn)品林林總總，在此筆者建議：大環(huán)境焦灼，乳企推新一定要定心思考，多方調(diào)研策劃，堅(jiān)持寧缺毋濫的原則，周全考慮資金、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、鋪貨落地方案。因?yàn)槿槠蟛粌H要考慮推新，更要考慮推新的成功要素，一次沒(méi)有意義的推新，只會(huì)不斷消耗乳企的資源和品牌口碑。

　　總之，隨著綜合競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增，乳企不管是升級(jí)成本還是出新成本都將越來(lái)越大。所以乳企需要冷靜考慮是聚焦放大現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，還是芝麻西瓜一把抓？