隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，我們能夠發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)開(kāi)始尋求具象化的品牌符號(hào)，比如QQ的“企鵝”，天貓的黑貓，京東的狗狗，釘釘?shù)挠暄?，美團(tuán)的袋鼠.....這些企業(yè)把動(dòng)物作為了品牌標(biāo)志。在奶粉品牌化趨勢(shì)下，有多少乳企已經(jīng)在使用品牌卡通形象來(lái)傳遞品牌理念了呢？

　　奶粉形象“動(dòng)物園”，牛羊小象全都有

　　由于母嬰群體的特殊性，嬰童行業(yè)似乎天生就與卡通形象有著高契合度。我們能夠發(fā)現(xiàn)，一些乳企也開(kāi)始嘗試具象化品牌形象，擁有自己的品牌IP。比如飛鶴“鶴小飛”與佳貝艾特“羊奔奔”、海普諾凱1897的“牛小七”、優(yōu)博“小象優(yōu)優(yōu)”、圣特拉慕“小羊慕慕”、喜安智的“小喜”、譜恩的“小恩”、麥蔻的“麥蔻家族”等等。

　　從品牌宣傳的形象來(lái)看，牛奶粉品牌的卡通形象并沒(méi)有拘泥于“牛”這個(gè)動(dòng)物，會(huì)更加多樣。如飛鶴的“鶴小飛”是以丹頂鶴為原型，優(yōu)博以象為原型，海普諾凱1897以牛為原型，喜安智以一只小鳥(niǎo)為原型，“麥蔻家族”更除了牛加上了貓狗熊兔等動(dòng)物形象。

　　在羊奶粉這邊，可發(fā)現(xiàn)各品牌的IP形象更多是把羊作為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌形象創(chuàng)作，但又有所不同，佳貝艾特的“羊奔奔”、圣特拉慕“小羊慕慕”都是圓臉，滴溜溜的大眼，萌態(tài)可掬，但“羊奔奔”表現(xiàn)出更多山羊特征，比如山羊胡，“小羊慕慕”形象更加擬人；而蓓康僖的“小純”頂著一頭卷發(fā)，譜恩的“小恩”則頭戴王冠，像一個(gè)小王子。

　　這一類型是企業(yè)自造IP，它們可能脫胎于企業(yè)名，也可能是根據(jù)產(chǎn)品特色策劃的形象。

　　除了自造IP形象，成熟IP形象賦能品牌也是可行選項(xiàng)。如君樂(lè)寶以國(guó)內(nèi)大熱的動(dòng)漫IP“熊出沒(méi)”角色形象，賦能兒童粉小小魯班；如悠藍(lán)去年國(guó)行版包裝升級(jí)時(shí)，加上了經(jīng)典動(dòng)漫人物“米菲”；而貝特佳在自造IP“羊小貝”的基礎(chǔ)上合作了英國(guó)卡通形象“小羊肖恩”，這些卡通視覺(jué)形象廣受認(rèn)可且自帶流量，更容易引發(fā)關(guān)注。

　　具象還擬人，品牌如何用

　　品牌營(yíng)銷方式多樣，品牌選擇具象化形象打造IP有何考量呢？

　　品牌IP形象是將品牌符號(hào)化的產(chǎn)物。筆者認(rèn)為，具象化的品牌形象可以降低消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知難度，對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，一般來(lái)講牛、羊當(dāng)然是形象。因?yàn)檫@符合人類的認(rèn)知規(guī)律，具象的優(yōu)于抽象的，已知的優(yōu)于未知的。

　　麥蔻家族

　　其次，具象品牌形象大多都擬人化，可以具備特定“人設(shè)”也就具有“可交流”的屬性，能夠自然生動(dòng)地進(jìn)行品牌觀點(diǎn)、價(jià)值的表述。如優(yōu)博在去年520這樣有愛(ài)的日子里，就通過(guò)小象優(yōu)優(yōu)新形象與“玩耍”、“探索”、“發(fā)現(xiàn)”、“實(shí)踐”、“專注”等關(guān)鍵詞結(jié)合，送出了優(yōu)博對(duì)天下寶寶的深切祝福。

　　第三，從消費(fèi)端來(lái)看，新生的消費(fèi)人群對(duì)卡通動(dòng)漫等二次元內(nèi)容接受度越來(lái)越高。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示2020年中國(guó)“泛二次元”消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到近4億人。優(yōu)質(zhì)的奶粉品牌卡通形象，不僅更利于滿足消費(fèi)者審美需求，其形象背后所傳遞的有溫度、有內(nèi)容的品牌價(jià)值，更能打動(dòng)新一代消費(fèi)者。

　　如飛鶴的“鶴小飛”形象，從外觀上，丹頂鶴的造型巧妙關(guān)聯(lián)了品牌名，并且飛鶴牧場(chǎng)所在地——北緯47度的扎龍濕地更被稱為“世界優(yōu)質(zhì)的丹頂鶴之鄉(xiāng)”；從內(nèi)容營(yíng)銷上，飛鶴為了中國(guó)寶寶的成長(zhǎng),將鶴小飛融入中宣部重點(diǎn)推薦的“中國(guó)優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)代表作品”《毛毛鎮(zhèn)》，創(chuàng)作了許多高質(zhì)量的兒歌,傳遞了期許寶寶學(xué)會(huì)分享學(xué)會(huì)合作、關(guān)注自然熱愛(ài)生活主題、養(yǎng)成良好生活習(xí)慣主題。

　　后，具象的IP形象具有低風(fēng)險(xiǎn)、高利用率的優(yōu)勢(shì)。另外，品牌能夠任意使用擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的IP形象，進(jìn)行文案創(chuàng)作、線下活動(dòng)。

　　具象不是目的，消費(fèi)者接受才是動(dòng)機(jī)

　　雖然擁有自己的品牌IP形象對(duì)營(yíng)銷多有益處，這并不是終目的。使品牌與消費(fèi)者形成互動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可才是打造IP形象的價(jià)值所在。

　　目前，我們能夠看到如“鶴小飛”、“羊奔奔”分別在動(dòng)畫(huà)《毛毛鎮(zhèn)》《明白了媽》中出現(xiàn)；“牛小七”、“小純”等常?，F(xiàn)身品牌線下活動(dòng)，如嘉年華、兒童劇；而優(yōu)博將不同內(nèi)涵的“小象優(yōu)優(yōu)”形象印于產(chǎn)品罐頂；“小喜”擁有自己的表情包......這些IP形象的抱枕、靠墊等周邊產(chǎn)品就更加常見(jiàn)，媒體平臺(tái)宣傳中這些IP形象出現(xiàn)也更加頻繁。

　　但各品牌更多是以IP人物為媒介，靠文字、活動(dòng)內(nèi)容強(qiáng)化形象，其卡通形象本身與品牌關(guān)聯(lián)度還挖掘的不夠深。而我們以成熟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為例，像美團(tuán)的袋鼠形象，設(shè)定有“快速”的特點(diǎn)，而釘釘?shù)?ldquo;釘三多”設(shè)定有“快速、不知疲倦”等特點(diǎn)，這些在形象設(shè)計(jì)上是有所表現(xiàn)的，也符合品牌自身的價(jià)值定位。

　　如今市場(chǎng)中，品牌力的重要性越來(lái)越被門店認(rèn)識(shí)、重視，品牌加強(qiáng)自身品牌建設(shè)不只是自我提升，也是對(duì)渠道伙伴的責(zé)任。據(jù)悉，現(xiàn)在不僅奶粉品牌在做形象IP設(shè)計(jì)，母嬰連鎖也有已經(jīng)布局的了。如果未來(lái)會(huì)有更多品牌塑造自己的品牌IP形象，那一方面需要大家加快速度，另一方面需要加強(qiáng)形象差異化！