2023年中國的消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，就快速消費(fèi)品市場(chǎng)而言，相對(duì)于去年居家在家囤貨的較高購買水平，整體銷售相對(duì)去年同期持平，處于穩(wěn)健回歸的態(tài)勢(shì)。近日，凱度消費(fèi)者指數(shù)提煉并總結(jié)所觀察到的六個(gè)小趨勢(shì)，助力品牌應(yīng)勢(shì)謀變。

　　其中，營養(yǎng)品、保健品、功能性飲料仍然保持非常不錯(cuò)的增長，去年受益于疫情的一些品類，如米面糧油的消費(fèi)出現(xiàn)了回落，而社交驅(qū)動(dòng)流動(dòng)性放開后美妝護(hù)發(fā)品類出現(xiàn)明顯的反彈。

　　趨勢(shì)一：健康需求的持續(xù)進(jìn)化

　　今年上半年，消費(fèi)者對(duì)無糖汽水的購買減少，但對(duì)無糖即飲茶的需求增加；低鹽醬油需求增長，但無添加醬油的需求爆發(fā)。益生菌在健康營養(yǎng)品中增長遠(yuǎn)超復(fù)合維生素。高功效抗老面霜的需求也顯示雙位數(shù)增長，消費(fèi)者更青睞科學(xué)實(shí)證和專屬成分的產(chǎn)品。

　　除了對(duì)身體健康的追求，消費(fèi)者對(duì)精神健康的需求也增加，他們希望有更多時(shí)間陪伴家人、平衡工作和生活，以及獨(dú)處的時(shí)間。這推動(dòng)了情緒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，滿足消費(fèi)者精神健康需求將成為新的商機(jī)。

　　趨勢(shì)二：精明消費(fèi)的“取”與“舍”

　　消費(fèi)者在消費(fèi)降級(jí)和升級(jí)之間做出取舍。在許多品類中，消費(fèi)者愿意購買品質(zhì)更高的產(chǎn)品，并為提升生活質(zhì)感和健康而支付溢價(jià)。不同的零售業(yè)態(tài)也因此獲得商機(jī)。年輕消費(fèi)者對(duì)零食折扣店感興趣，盒馬奧萊等硬折扣店也迅速擴(kuò)張。中產(chǎn)階級(jí)成人家庭更喜歡會(huì)員店。新消費(fèi)升級(jí)的商品成為他們卷的對(duì)象，代表了新的生活方式和消費(fèi)選擇。

　　趨勢(shì)三：“社群”零售的新變局

　　中國的零售市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，在線下實(shí)體業(yè)態(tài)中，大型商超（購物中心、大賣場(chǎng)、大超市）在疫情之后一直處于低迷狀態(tài)。但近場(chǎng)渠道（小超市、便利店、雜貨店），在今年上半年同比獲得雙位數(shù)的增長。近場(chǎng)業(yè)態(tài)提供了品質(zhì)生活和便利，同時(shí)也成為人與人之間的紐帶。

　　在線上業(yè)態(tài)中，興趣電商和貨架電商提供了人找貨和貨找人的選擇。越來越多的消費(fèi)者通過抖音直接搜索產(chǎn)品并購買。抖音上購買快消品的消費(fèi)者比例接近京東。

　　趨勢(shì)四：輕戶外正當(dāng)時(shí)

　　消費(fèi)者渴望回歸正常生活和自由流動(dòng)，使得戶外成為今年最有潛力的消費(fèi)增長領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，出行、逛街、運(yùn)動(dòng)等家外消費(fèi)場(chǎng)景的增長尤為顯著。輕運(yùn)動(dòng)的流行，如露營、飛盤、騎行、滑板等，不僅幫助消費(fèi)者釋放情緒，還為品牌創(chuàng)造了新的商機(jī)。這些運(yùn)動(dòng)滿足了消費(fèi)者的社交和趣味需求，也催生了與朋友分享、便捷/便攜消費(fèi)的需求。許多品牌正在積極抓住這些機(jī)會(huì)，推出各種創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足輕運(yùn)動(dòng)背后的增長需求。

　　趨勢(shì)五：精耕細(xì)分人群

　　針對(duì)這類群體做到消費(fèi)在線、服務(wù)在線、體驗(yàn)在線，將有非常大的增長空間潛力。

　　品牌需要精確了解消費(fèi)者的需求多樣性，并專注于滿足他們的需求。年輕單身人群喜歡在頭發(fā)造型、洋酒、貓糧等品類上花費(fèi)較多，但也喜歡購買小包裝洗發(fā)水和防曬產(chǎn)品。銀發(fā)族在照顧家庭之外，也開始注重自己的生活方式，購買護(hù)發(fā)精油和香氛產(chǎn)品。他們的購物方式也更多地轉(zhuǎn)向在線購物。最新數(shù)據(jù)顯示今年上半年，在抖音上購買快速消費(fèi)品的銀發(fā)族家庭，戶均花費(fèi)同比增長了近50%。如果品牌能針對(duì)這類群體做到消費(fèi)在線、服務(wù)在線、體驗(yàn)在線，將有非常大的增長空間潛力。

　　趨勢(shì)六：下沉市場(chǎng)的升級(jí)機(jī)會(huì)

　　下沉市場(chǎng)已成為各大企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的必爭之地。過去一年，無論是本土企業(yè)還是外資企業(yè)都在加速進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。下線城市的消費(fèi)者在某些品類上的消費(fèi)水平，如白酒、洗衣用品和常溫牛奶等，已經(jīng)接近一線城市。廠商需要真正了解下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，更新認(rèn)知，制定正確的戰(zhàn)略布局。