在奶粉市場(chǎng)誰(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。在奶粉行業(yè)，渠道布局仍是制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，甚至有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，未來(lái)的奶粉競(jìng)爭(zhēng)就是渠道競(jìng)爭(zhēng)。也因此，有更多的乳企品牌與渠道合作，謀求更大的市場(chǎng)份額。

　　01、奶粉銷(xiāo)售線下渠道仍占據(jù)主流市場(chǎng)

　　目前，幼兒奶粉銷(xiāo)售渠道主要為線上和線下。線下包括母嬰渠道和商超渠道，線上則是電商渠道。線下的母嬰渠道和商超渠道經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)非常成熟，而母嬰渠道在市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

　　據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2019年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)幼兒奶粉渠道分布中，天貓、京東、蜜芽等線上電商平臺(tái)只占有24.2%，海淘、代購(gòu)等方式也僅有11.8%，而實(shí)體店、商超在各渠道的沖擊之下仍有60.9%的占比。

　　在實(shí)際中，不同階段的消費(fèi)群體，對(duì)選擇母嬰店渠道的原因基本一致，都是因?yàn)槟笅氲昴軌蛱峁┲庇^產(chǎn)品的體驗(yàn)、完善的附加的服務(wù)，放心的產(chǎn)品質(zhì)量。再加上品牌知名度，線下母嬰店更是贏得消費(fèi)群體的信賴。

　　在線下渠道，乳企品牌以其自身的優(yōu)勢(shì)，分別占據(jù)著不同的市場(chǎng)。

　　國(guó)內(nèi)一二線市場(chǎng)多為外資高端品牌把持，像惠氏、達(dá)能、雅培、美贊臣等外資品牌，憑借其高品質(zhì)穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)了一二線奶粉市場(chǎng)。

　　國(guó)內(nèi)品牌以其地理優(yōu)勢(shì)，深耕下沉城市，重點(diǎn)在三四線城市以及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。其性價(jià)比高，價(jià)格親民的優(yōu)勢(shì)，牢牢地占領(lǐng)了奶粉下沉市場(chǎng)。在三線以下城市，國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額高達(dá)60%以上。此外，目前線下母嬰店的銷(xiāo)售額在低級(jí)別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約為75%。

　　02、母嬰店占據(jù)奶粉銷(xiāo)售的半壁江山

　　無(wú)論是在一二線大城市，還是在三四線下沉城市，母嬰店穩(wěn)坐奶粉銷(xiāo)售主力渠道，在母嬰門(mén)店中，奶粉是主流銷(xiāo)售產(chǎn)品，成為門(mén)店的支柱產(chǎn)品。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，母嬰店產(chǎn)品至少占據(jù)總類(lèi)的60%，有的門(mén)店甚至高達(dá)90%左右。在記者走訪市場(chǎng)時(shí)，河南某連鎖店表示，自家門(mén)店的奶粉占到總產(chǎn)品的90%以上，其他的零輔食、玩具、服裝等品類(lèi)都是輔助性質(zhì)。

　　在母嬰店的奶粉品牌中，一線大品牌的銷(xiāo)售占比非常高，幾乎占到60%，由于地域的關(guān)系，云南某個(gè)渠道商，店里進(jìn)口有機(jī)奶粉賣(mài)的非常火熱，反而國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品客戶反響平平。

　　就目前的市場(chǎng)來(lái)看，奶粉以母嬰渠道為主，線上渠道為輔，并配以KA渠道做形象。

　　線下母嬰渠道仍然是奶粉銷(xiāo)量的大頭，線上渠道也在不斷發(fā)展，前途可期，傳統(tǒng)KA渠道除少部分地區(qū)發(fā)展還不錯(cuò)外，大部分已經(jīng)走向沒(méi)落。

　　目前從整個(gè)奶粉產(chǎn)業(yè)占比來(lái)看，大市場(chǎng)在線下。因此，品牌在開(kāi)發(fā)電商，直播等渠道的同時(shí)，仍然需加緊線下渠道的布局，力求爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。

　　03、線下是品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)

　　在電商橫行的時(shí)代，線下渠道依舊是品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，畢竟消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品可以看得見(jiàn)摸得著，更可進(jìn)店體驗(yàn)，符合客戶的消費(fèi)習(xí)慣和心理預(yù)期。當(dāng)外資品牌盤(pán)踞一二線城市時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌飛鶴、君樂(lè)寶已經(jīng)從下沉城市向上突圍，記者在走訪市場(chǎng)時(shí)，三四線城市以及縣城，大大小小的母嬰店都能看到其身影，在一二線市場(chǎng)也隨處可見(jiàn)其產(chǎn)品。

　　雖然外資品牌也在進(jìn)行渠道下沉，但效果卻沒(méi)那么明顯。無(wú)論是從國(guó)家政策支持還是國(guó)產(chǎn)奶粉自身在低線城市扎根多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，開(kāi)拓線下市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)比外資奶粉品牌更具優(yōu)勢(shì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉在下線市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比為51.6%，增速達(dá)到20.2%，高于外資奶粉6.6%的增速。

　　因此對(duì)于奶粉品牌商而言，鞏固并拓展自己的線下渠道，意義重大，而大多奶粉品牌也都在積極開(kāi)拓線下市場(chǎng)，截至2019年3月31日，飛鶴的經(jīng)銷(xiāo)商及零售商覆蓋的銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)分別超過(guò)92000個(gè)，公司乳制品總收益中的83.4%來(lái)自于向經(jīng)銷(xiāo)商和零售商銷(xiāo)售，可見(jiàn)，龐大的線下渠道撐起了國(guó)產(chǎn)品牌飛鶴的絕大部分營(yíng)收。主要依托于線下渠道的開(kāi)拓和布局。

　　精準(zhǔn)的渠道策略也是君樂(lè)寶奶粉迅速打開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)重要原因。君樂(lè)寶通過(guò)不斷的渠道創(chuàng)新，奶粉將開(kāi)啟與配送商并肩合作的新模式。各合作伙伴充分利用渠道優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量，取得了豐碩的市場(chǎng)成果，已將奶粉打造成為君樂(lè)寶與配送商合作經(jīng)營(yíng)的品牌。

　　從飛鶴、君樂(lè)寶等品牌來(lái)看，近年來(lái)市場(chǎng)份額的提升，均是因?yàn)樵诰€下市場(chǎng)和母嬰渠道表現(xiàn)好，企業(yè)采用渠道精耕和地推模式，給予經(jīng)銷(xiāo)商和母嬰店的盈利比較好，與渠道互利共存。

　　04、渠道是乳企贏得市場(chǎng)的排頭兵

　　對(duì)渠道商而言，市場(chǎng)上可供選擇的品牌很多，選擇的余地非常廣泛。品牌想要進(jìn)入到渠道商的貨架，必須贏得渠道商的信賴。做出一套行之有效的方案，是進(jìn)入渠道的敲門(mén)磚，這個(gè)方案需要涵蓋利潤(rùn)的分成、動(dòng)銷(xiāo)方案，售后服務(wù)，完善的有利的渠道支持，也是品牌打開(kāi)市場(chǎng)的步。

　　當(dāng)品牌與渠道合作融洽，則給渠道吃了一顆定心丸，渠道則在前臺(tái)放開(kāi)手腳，全力以赴地銷(xiāo)售產(chǎn)品，品牌的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率，自然而然的會(huì)提升。

　　鑒于目前奶粉渠道在國(guó)內(nèi)發(fā)展不平衡，南北方市場(chǎng)發(fā)展各有特色，品牌可根據(jù)自身特點(diǎn)，選擇不同的地域，抓住機(jī)會(huì)開(kāi)拓渠道，贏得市場(chǎng)份額。

　　未來(lái)奶粉品牌必須與渠道、門(mén)店構(gòu)成利益共同體，而且，品牌必須為渠道特別是門(mén)店服務(wù)，共同開(kāi)拓客戶、留住客戶，提高客戶的消費(fèi)粘性，延長(zhǎng)客戶的消費(fèi)周期，只有這樣，品牌才能更好地謀求市場(chǎng)份額。

　　同時(shí)，也要求企業(yè)構(gòu)建全渠道發(fā)展，打通線上線下，是當(dāng)下奶粉品牌發(fā)展的重點(diǎn)，突破渠道的考驗(yàn)，方能贏得更寬廣的未來(lái)。