“雙11”不僅是電商平臺(tái)的一場(chǎng)盛宴，如今實(shí)體店也加入了這場(chǎng)狂歡。折扣套路少、購物體驗(yàn)佳、線上線下聯(lián)動(dòng)……實(shí)體商場(chǎng)在今年“雙11”煥發(fā)新生機(jī)。

　　線下折扣套路少購物體驗(yàn)佳

　　今年“雙11”線下也熱鬧了起來，各大商場(chǎng)推出形式多樣的促銷活動(dòng)，創(chuàng)新賣貨方式，打造的購物體驗(yàn)，讓熱衷于線上購的消費(fèi)者們回歸線下。

　　“‘雙11’線下實(shí)體店折扣力度變大，購物體驗(yàn)更好了。”北京消費(fèi)者王女士告訴中國商報(bào)記者，此前看上一款羽絨服，想等著“雙11”電商平臺(tái)促銷買一件。“今年電商套路有點(diǎn)多，購物更像在做數(shù)學(xué)題繞來繞去的，完全沒了購物的興致。反倒是線下實(shí)體店簡單粗暴，購物產(chǎn)品滿一定金額不僅參與滿減活動(dòng)，還會(huì)有積分。如果成為會(huì)員下次購物將享受更多折扣”。

　　消費(fèi)者萬小姐告訴記者，某護(hù)膚品線上旗艦店和線下實(shí)體店的銷售價(jià)格和贈(zèng)品相同，但線下店會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送兩次品牌護(hù)膚體驗(yàn)。“平時(shí)這個(gè)品牌做一次普通護(hù)理也要上千元，這么算下來，線下購買比線上更優(yōu)惠。”萬小姐說。

　　為了和電商抗衡，一些商場(chǎng)還特別突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。記者注意到，天虹商場(chǎng)在“雙11”活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)“敢比價(jià)，貴就賠”，所有商品做到與其他電商平臺(tái)同價(jià)甚至更低，只要顧客發(fā)現(xiàn)價(jià)格相對(duì)較其他平臺(tái)貴，就能獲得差價(jià)賠償。

　　除了折扣力度大、套路少，線下實(shí)體店的購物體驗(yàn)也更佳。“線上購物便捷，但不如線下親自體驗(yàn)更能確定商品是否合適。”正在北京SKP選購鞋靴的王女士告訴記者，實(shí)體店購買可以試穿，合適就可以直接買回家，沒有線上不合適再退貨的困擾。并且實(shí)體店體驗(yàn)業(yè)態(tài)豐富，能夠滿足自己吃喝玩樂購一站式需求。

　　為了讓更多消費(fèi)者參與到實(shí)體店“雙11” 購物中來，商場(chǎng)還做起了線上線下聯(lián)動(dòng)。通過“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的新模式帶動(dòng)消費(fèi)。據(jù)悉，在新冠肺炎疫情期間，當(dāng)起主播的商場(chǎng)柜姐們紛紛通過直播、短視頻等網(wǎng)絡(luò)渠道將商場(chǎng)的促銷活動(dòng)傳達(dá)給更多消費(fèi)者。

　　結(jié)合折扣促銷、線上線下聯(lián)動(dòng)等手段，線下實(shí)體店取得了喜人的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，11月6日-8日短短三天，廣州百貨銷售額超4.48億元，同比上升3%。11月1日-11日，八佰伴門店整體客流同比增長24%；主營銷售額同比增長12.8%。

　　線上私域流量生態(tài)成效顯現(xiàn)

　　新冠肺炎疫情加快了實(shí)體商場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線上線下聯(lián)動(dòng)在帶動(dòng)線下客流的同時(shí)，商場(chǎng)構(gòu)建的私域流量生態(tài)成效在線上也得到顯現(xiàn)。

　　自新冠肺炎疫情以來，一些商場(chǎng)快速以微信群為媒介，搭建私域流量生態(tài)。導(dǎo)購?fù)ㄟ^社群與消費(fèi)者建立更為緊密的連接，通過自有電商平臺(tái)、小程序等賦能，開啟導(dǎo)購帶貨的新藍(lán)海。

　　以八佰伴為例，自新冠肺炎疫情以來，八佰伴智慧購已發(fā)展的企業(yè)微信用戶達(dá)60萬，社群人數(shù)100萬，觸達(dá)數(shù)百萬人。記者在八佰伴智慧購小程序看到，新鮮水果、休閑零食、美妝護(hù)膚等品類一應(yīng)俱全。

　　有消費(fèi)者表示，由熟悉的導(dǎo)購?fù)扑]商品，購買商品既放心又能降低挑選成本。此外，商場(chǎng)線上購也能同時(shí)享受會(huì)員積分，十分優(yōu)惠。

　　據(jù)悉，在“雙11”期間，八佰伴智慧購發(fā)起線上超級(jí)導(dǎo)購激勵(lì)賽，涌現(xiàn)一批社群營銷“帶貨達(dá)人”，帶動(dòng)線上銷售。數(shù)據(jù)顯示，11月1日-11日，八佰伴線上平臺(tái)業(yè)務(wù)增長尤為突出，智慧購平臺(tái)數(shù)字化會(huì)員同比增長88%；整體線上業(yè)務(wù)銷售額同比增長407%；訂單量同比增長498%。

　　銀泰百貨線上平臺(tái)喵街也是“雙11”的受益者。記者了解到，“雙11”期間，有4740位導(dǎo)購參與直播，直播場(chǎng)次達(dá)4000場(chǎng)。11月12日，銀泰百貨公布的“雙11”期間銷售數(shù)據(jù)顯示，11月1日-11日，銀泰百貨線上銷售額增長達(dá)65%，喵街定時(shí)達(dá)訂單量是去年的3倍。

　　線上線下“兩棲生存”

　　由于新冠肺炎疫情的影響，實(shí)體店愈發(fā)認(rèn)識(shí)到線上線下融合的必要性。線上反哺線下，補(bǔ)齊了實(shí)體店市場(chǎng)反應(yīng)慢、客流有限等短板，促進(jìn)消費(fèi)回暖的同時(shí)，也改變了傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)營思路。

　　上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗認(rèn)為，商超百貨在后疫情時(shí)代應(yīng)該學(xué)會(huì)線上線下“兩棲生存”，一方面可以減少因?yàn)樾鹿诜窝滓咔椴▌?dòng)可能帶來的線下商機(jī)減少；另一方面企業(yè)擁有線上接單能力在平時(shí)也可以增加坪效。

　　不過，對(duì)于商場(chǎng)而言做線上銷售也并非易事?？偟膩砜?，商場(chǎng)觸及線上都以自營電商平臺(tái)為主，形式包括App、微信小程序、微信公眾號(hào)。前期而言，需要有專業(yè)的人才儲(chǔ)備和大量的資金搭建平臺(tái)，后期則需要對(duì)客群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，增強(qiáng)用戶黏性帶動(dòng)復(fù)購。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)想做好電商并非一朝一夕就能完成的。

　　目前來看，有像銀泰百貨喵街這樣成功做起線上銷售的實(shí)體商業(yè)，但失敗的也不少。中國商報(bào)記者了解到，王府井百貨發(fā)展電商業(yè)務(wù)已經(jīng)有八年，但線上商城一直處于虧損狀態(tài)，未實(shí)現(xiàn)盈利；萬達(dá)旗下電商平臺(tái)飛凡不久前也宣布注銷。

　　北京京商戰(zhàn)略研究院院長賴陽對(duì)中國商報(bào)記者表示，未來商超百貨線上線下融合是趨勢(shì)，但商場(chǎng)發(fā)力的重心仍在線下。實(shí)體商業(yè)可以借助線上直播、構(gòu)建私域流量等模式為線下導(dǎo)流。

　　受新冠肺炎疫情的影響，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，線下原有的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)難以滿足消費(fèi)者的訴求。賴陽認(rèn)為，商場(chǎng)要想突圍，在發(fā)揮好企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，關(guān)鍵是做好體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，如增加特色餐飲、親子娛樂項(xiàng)目等，打造差異化定位，從而實(shí)現(xiàn)引流、帶動(dòng)消費(fèi)。