新春將至，新年及各類IP奶粉禮盒，窺一斑而知全貌，圍繞這一年之始的節(jié)慶，各乳企營銷之爭正拉開大幕，來看各品牌究竟如何出招？

　　視頻亮眼，兼具“淚與笑”

　　隨著短視頻浪潮不斷涌現(xiàn)，消費者觀看視頻的習慣逐步得到培育，視頻的接受度、歡迎度有著明顯提高。部分乳企也發(fā)現(xiàn)了視頻傳播的信息穿透力，隨之，我們看到部分乳企開始加碼，投入資源，將視頻作為春節(jié)營銷的重要傳播方式。

　　比如“趣味派”的金領冠。今年，金領冠圍繞“國家寶藏”IP，以“文成公主”“儒家三圣”“青銅神樹”的故事或要素為基礎，打造了“‘珍’寶系列故事”。并通過“公主血拼購物”“好物震驚老師”“神樹顯靈降福”三個趣味故事，將金領冠珍護對寶寶的吸收力、認知力、保護力寓于故事之中，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的特點傳播，讓信息更具趣味性表達。做到消費者在莞爾一笑的同時，也能對金領冠產(chǎn)品特點有更深的認知。

　　又比如“情感派”的飛鶴。從1月22日開始，飛鶴已發(fā)布三支“鶴你此刻傳承愛”系列微電影。圍繞“下棋”“網(wǎng)購”“老物件”三事件，串聯(lián)起一家三代的關系。強調(diào)對父母的高質(zhì)量關愛也是給孩子的愛的禮物，傳達了“愛的傳承”的主題，將品牌溫度與公益視頻做了有機結合。

　　覆蓋平臺，互動更積極

　　通過觀察今年的春節(jié)營銷，我們還發(fā)現(xiàn)，諸多品牌開始更加注重通過移動端平臺與消費者互動。

　　支付寶平臺上，悠藍打造了一片AR有機秘境，通過紅包獎勵吸引消費者。流程上，掃奶罐就可開啟的活動入口簡單方便，加上新穎的形式，幫助提高消費者參與率。而AR界面所展示的米菲形象與有機牧場，也能夠強化消費者對品牌的感知。

　　微信平臺上，宜品鼓勵消費者“手寫賀新春”——教寶寶手寫“福”字，傳達祝福，又幫助消費者進行更多家庭溫馨互動；寶貝與我發(fā)起“新年有機發(fā)現(xiàn)之旅”，用轉(zhuǎn)盤贏紅包等方式吸引消費者參與，進而傳達有機理念；朵恩策劃了“春節(jié)集福為寶寶尋找5G品質(zhì)羊奶粉”活動，利用社交傳播，擴大影響面，有助于將品牌“5G”品質(zhì)的產(chǎn)品特點自然流露。

　　抖音平臺上，剖蓓舒發(fā)起了“我和剖蓓舒的故事”，邀請消費者分享和品牌之間的故事。通過產(chǎn)品體驗，搭建品牌和寶寶交流橋梁，寶寶的成長故事一定程度上也反映著品牌品質(zhì)的故事。借力消費者參與剖蓓舒活動，分享寶寶成長中的溫情時光，不僅能給到消費者分享感動與愛的窗口，也能提高消費者和品牌的強關系，獲得消費者更多認同。

　　不得不說，春節(jié)中消費者擁有更多閑暇時間，能夠更多參與品牌互動。品牌通過多種方式觸達消費者，不僅能夠緩解消費者娛樂的疲勞感，也能調(diào)動消費者參與積極性，為消費者制造更多趣味性的生活場景，后助推品牌對消費者進行潛移默化式印象建設。

　　攜手渠道，活動聚人氣

　　雖然線上流量快速發(fā)展，但母嬰渠道作為奶粉分銷的核心渠道，品牌營銷搶占線上勢頭時，當然也沒有忽略線下布局。

　　筆者注意到如飛鶴新年活動“同心鶴歲”去年12月末就已逐步開啟，活動在各地母嬰渠道上線。而近期，飛鶴攜手品牌摯友謝楠、肖央分別“拜訪”孩子王、愛嬰室，開展了直播活動，并帶來“星年鶴禮”星飛帆X MICKEY新年禮盒。

　　而佳貝艾特“潮禮羊氣年”的活動，從1月1日開始將持續(xù)到1月31號。值得注意的是，這次“潮禮羊氣年”，佳貝艾特采用了“套圈抽盲盒”幫助門店引流，讓消費者在獲得優(yōu)惠的同時，還能在門店體驗到娛樂感，并收獲更多體驗價值。

　　品牌冠名，效果更升級

　　品牌冠名無疑是當下較為常見的營銷方式，其作用不能忽視。而春節(jié)的特殊性，也賦予了品牌營銷高曝光的機會點。因此，眾多品牌已經(jīng)開始輪流放出自己的“五彩炸彈”，吸引消費者關注。

　　比如網(wǎng)絡綜藝，佳貝艾特冠名的《戲劇新生活》，目前已經(jīng)播出兩期，得到了受眾良好的評價，豆瓣評分更是高達9.3。同時，佳貝艾特在節(jié)目中通過與“領頭羊”胸針等要素之間的聯(lián)系，也在強化品牌標簽，加速顯現(xiàn)品牌價值。

　　比如高鐵營銷，成千上萬的國人集中通過高鐵地域移動，這使高鐵營銷的傳播人數(shù)有了保障。我們也能看到，今年已有完達山、美廬、和氏、明一、歐恩貝、金瑞優(yōu)等品牌開啟了高鐵營銷。但需要品牌注意的是，當品牌營銷方式逐漸集中，品牌應更重營銷出新或精準傳播品牌特點，幫助消費者形成更強的記憶點。

　　比如電影IP合作，春節(jié)檔是影業(yè)一年重點，自然也會被品牌營銷所重視。今年優(yōu)博成為動畫電影《許愿神龍》院線聯(lián)合營銷合作伙伴；朵恩對電影《你好，李煥英》進行了IP授權植入；明一合作 《移情高手》，并制作定制盲盒，擴大消費者參與品牌活動的價值，提升品牌曝光。

　　又比如綜藝晚會，據(jù)了解，朵恩今年將登上湖南衛(wèi)視小年夜春節(jié)晚會貼片廣告。湖南衛(wèi)視在眾多省級衛(wèi)視中的競爭力是眾所周知的，并且在新一代受眾中能夠產(chǎn)生持續(xù)、高熱度的影響，而這些優(yōu)勢也將對朵恩的傳播廣度造成較大范圍的延展。

　　一年之計在于春，這也是各奶粉品牌從上至下亮劍時刻。通過春節(jié)的強營銷，在一定程度上我們也能對品牌新一年的營銷思路和重視度有一些預估。2021年，到底哪些乳企能夠持續(xù)做大聲量，甚至實現(xiàn)突圍，我們拭目以待!