“三胎政策”風口“母嬰用品”將迎來爆發(fā)增長

2021-06-18 10:16　　　來源：并購菁英匯　　　作者：高禾投資研究中心譚思琦

　　母嬰用品覆蓋新生兒衣、食、住、行各個領(lǐng)域。近年來，社會對于育兒問題關(guān)注度逐年提升，母嬰用品迎來眾多新需求。隨著收入水平提升，新一代父母具備更強的消費能力與更科學的育兒觀念，對于能夠減少育兒負擔，提升便捷、安全、健康體驗的母嬰用品偏好往往更高，帶動母嬰市場規(guī)模持續(xù)增長，同時，更加多元化、個性化的需求帶動細分品類呈現(xiàn)差異化發(fā)展態(tài)勢。2020年，我國母嬰市場規(guī)模達到4.09萬億元，隨著消費者需求的不斷增加，母嬰用品使用場景更加細分，母嬰消費將不斷延伸。

　　2021年5月31日，中共中央政治局會議指出，進一步優(yōu)化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。“三胎政策”的落地近在眼前，將推動我國新出生人口數(shù)量上升，為母嬰用品帶來巨大市場。未來，在三胎政策紅利釋放與消費升級趨勢的推動下，母嬰用品市場將迎來更加廣闊的發(fā)展。

　　資料來源：好孩子國際官網(wǎng)

　　1 母嬰用品行業(yè)市場綜述

　　1.1 定義及分類

　　1.1.1 定義

　　母嬰用品，主要圍繞孕產(chǎn)婦及0-3歲嬰童群體，貫穿整個孕產(chǎn)周期及嬰幼童成長周期，滿足其衣、食、住、行、用、玩、教等多元化需求，消費重心以奶粉、輔食、紙尿褲等品類為主，包含母嬰用品品牌商、線上及線下母嬰用品銷售商等多種業(yè)態(tài)。由于孕產(chǎn)期女性與嬰童群體身體抵抗力較弱，具有特殊的體型需求、生理需求、與心理需求，因此消費者對母嬰用品的安全性與品質(zhì)性要求較高，母嬰用品行業(yè)未來將衍生更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

　　1.1.2 分類

　　隨著消費者對于母嬰用品的需求更加多元，母嬰用品的細分品類不斷豐富。母嬰用品覆蓋孕產(chǎn)婦與嬰童生活的各個領(lǐng)域，本文將母嬰用品分為食品、服裝、易耗品、耐用品四大方面，其中食品和易耗品占據(jù)母嬰用品市場的主要份額。隨著消費升級趨勢的到來，消費者對于母嬰用品將會產(chǎn)生更加多元化、個性化的需求，市場上母嬰用品細分品類將不斷增加，構(gòu)筑完善的產(chǎn)品矩陣。同時，對于產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管也會更加嚴格，在保障消費者權(quán)益與母嬰健康的同時，規(guī)范母嬰用品市場良性生長。

　　表1：母嬰用品分類

　　資料來源：頭豹研究所，高禾投資研究中心

　　1.2 母嬰用品行業(yè)發(fā)展歷程

　　母嬰用品行業(yè)從九十年代發(fā)展至今，經(jīng)歷了我國出生人口數(shù)量與出生率的波動，在人們對于母嬰用品需求更加多元，創(chuàng)新產(chǎn)品頻出，消費升級趨勢即將到來的今天，已經(jīng)度過探索期、發(fā)展期，在電子商務助推線上市場全面爆發(fā)之后，進入市場整合階段。根據(jù)母嬰用品行業(yè)品牌發(fā)展、產(chǎn)品和渠道特征為依據(jù)，可將母嬰用品市場的發(fā)展歷程分為以下四個階段。

　　圖1：我國母嬰用品行業(yè)發(fā)展歷程

　　資料來源：高禾投資研究中心

　　1.2.1 市場探索階段（1990-1999年）

　　我國母嬰用品行業(yè)起步于 20世紀 90 年代。隨著改革開放的持續(xù)推進，國外育兒文化與母嬰產(chǎn)品逐步引入國內(nèi)。此時，人們對母嬰用品只有奶粉、紙尿褲等模糊的概念，且主要通過街邊個體經(jīng)營門店、批發(fā)市場購買，母嬰商品較少進入大型百貨公司或超市柜臺。而母嬰用品專業(yè)零售商店數(shù)量更是稀少，主要集中在經(jīng)濟水平和開放程度較高的發(fā)達地區(qū)。

　　1.2.2 市場發(fā)展階段（2000-2009年）

　　母嬰用品和母嬰經(jīng)濟概念逐漸普及，品牌和品類逐漸豐富，線下母嬰店開始初具規(guī)模。線下零售渠道不斷豐富，并逐漸擴展到大賣場、便利店和區(qū)域性專營連鎖店，逐漸形成區(qū)域性連鎖市場；同時，線上母嬰零售市場興起，母嬰社區(qū)、線下品牌的網(wǎng)上商城以及垂直母嬰電商平臺相繼上線，我國母嬰零售行業(yè)進入快速發(fā)展階段。

　　1.2.3 市場爆發(fā)階段（2010-2017年至今）

　　一方面，國家對母嬰產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度持續(xù)加強，倒逼國內(nèi)母嬰零售企業(yè)開始關(guān)注供應鏈管理和產(chǎn)品質(zhì)量管理，一批具有較強競爭力的母嬰全國連鎖企業(yè)和區(qū)域龍頭企業(yè)脫穎而出。行業(yè)內(nèi)兼并整合開始，行業(yè)集中度提高，線下的母嬰零售店形成一定規(guī)模，逐漸取代商超成為線下母嬰用品消費大渠道；另一方面，以淘寶、京東為代表的大型綜合電商平臺先后上線了母嬰類頻道，O2O電商渠道、垂直電商平臺也逐步成熟，隨著電子商務的崛起，線上母嬰用品市場迎來爆發(fā)式增長。

　　1.2.4 市場整合階段（2018年至今）

　　未來，隨著新生代孕育觀念的改變以及消費行為的全面升級，基于消費者“到店+到家”的不同需求，“線下實體體驗店+線上平臺”的全渠道購物場景將逐步成為母嬰零售行業(yè)的主流。隨著微信、抖音、微博等社交媒體的興起，線下平臺開始借助實體門店及會員體系大力發(fā)展私域流量。與此同時，線上母嬰平臺利用內(nèi)容優(yōu)勢大力發(fā)展母嬰社區(qū)。母嬰用品企業(yè)通過大數(shù)據(jù)、人工智能等科技賦能，深度挖掘客戶多元化需求，開展精細化運作和差異化經(jīng)營。

　　1.3 母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模

　　1.3.1 中國新出生人口規(guī)模

　　母嬰用品主要服務于孕產(chǎn)婦及0-3歲的嬰童群體，因此，母嬰零售行業(yè)的發(fā)展與我國幼兒人口數(shù)量存在很大的相關(guān)性。2010年至2014年，我國新生人口數(shù)量持續(xù)上升，為母嬰零售行業(yè)打造了黃金發(fā)展期；2016年，在“全面二孩”政策正式實施后，當年人口出生率達12.95‰，出生人數(shù)達1,786萬人，創(chuàng)2000年以來峰。但隨著政策紅利的全面釋放，我國新生兒出生率出現(xiàn)下滑，人口紅利逐漸減退。2020全年我國新出生人口數(shù)量為1200萬人，人口出生率為8.50‰，出生人口連續(xù)三年下滑。

　　2021年5月31日，中共中央政治局會議指出，進一步優(yōu)化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。這一政策將在近幾年內(nèi)促使我國新出生人口數(shù)量回升。

　　圖2：2010-2020年中國新出生人口數(shù)量及出生率

　　資料來源：國家統(tǒng)計局、高禾投資研究中心

　　1.3.2 中國母嬰用品市場規(guī)模

　　2010-2020年，隨著 80/90 后一代進入生育高峰，以及二孩放開等政策因素的刺激，加之我國人均可支配收入持續(xù)提高，我國母嬰用品市場發(fā)展迅速。目前，從整體市場來看，母嬰用品市場受到生育率下降沖擊，但隨著三胎政策的持續(xù)推進落實，同時在母嬰消費升級驅(qū)動下，仍具備潛在增長空間。

　　隨著新生兒人口數(shù)量增加，人均可支配收入的增加以及母嬰家庭消費能力提升，根據(jù)MobData數(shù)據(jù)顯示，在2014-2020年間，中國母嬰用品市場規(guī)模從1.65萬億元增長至4.09萬億元，年復合增長率為19.82%。根據(jù)高禾投資研究中心預測，依托促進生育政策的持續(xù)推進與生育保障力度的進一步提高，以及年輕父母消費升級趨勢顯現(xiàn)，中國母嬰產(chǎn)品市場規(guī)模將繼續(xù)保持12-17%的高增長，2021年市場規(guī)模預計達到4.66萬億元，2023年預計突破6.2億元。

　　圖3：2014-2023年中國母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模及增長率

　　資料來源：MobData、高禾投資研究中心

　　1.4 母嬰用品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

　　隨著90后新手父母數(shù)量增加，育兒理念升級，更加注重科學育兒和母嬰消費的品質(zhì)度，母嬰用品消費升級趨勢顯現(xiàn)。同時，隨著社會對于幼兒培育的重視程度上升，育兒成為全家共同的事業(yè)，母嬰孕育家庭參與度提高，母嬰消費場景得到進一步拓展。依據(jù)母嬰產(chǎn)品的生產(chǎn)至消費過程，形成了以母嬰用品品牌商為上游，以線上/線下銷售渠道為中游，以消費者為下游的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　圖4：母嬰用品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

　　資料來源：高禾投資研究中心

　　1.4.1 上游分析

　　母嬰用品的上游為品牌商。其中，奶粉等幼兒食品已進入存量競爭時代，各品牌間產(chǎn)品差異性較小，消費升級空間有限。紙尿褲等易耗品的市場滲透率由2010年的32%增長至2020年的80%，但十年間長期維持1.5-1.8元/片左右，博取上升空間難度較大。同樣在易耗品類中，洗護用品市場集中度較低，頭部企業(yè)多為進口品牌，國產(chǎn)品牌有較大的發(fā)展空間。對奶瓶、嬰兒推車等耐用品而言，由于使用時間較長，消費頻率較低，消費者更加傾向于選擇安全性高、品質(zhì)感強、美觀與實用并存的產(chǎn)品，對于創(chuàng)新產(chǎn)品嘗新意愿強，價格敏感性相對較低，消費升級空間巨大，同時尚有規(guī)模龐大的下沉市場有待開發(fā)。

　　1.4.2 中游分析

　　母嬰用品行業(yè)的中游為銷售渠道。目前，我國母嬰用品行業(yè)的銷售分為線上和線下兩種渠道。線下渠道主要包括母嬰用品專賣店、百貨商場的母嬰專柜及超市母嬰專區(qū)等，其中，母嬰專賣店為消費者提供奶粉、食品、日用品等全線母嬰商品，滿足消費者的一站式購物需求。同時，連鎖經(jīng)營的模式更加利于品牌效應的建立，在此領(lǐng)域已跑出孩子王、愛嬰室等知名企業(yè)。

　　線上渠道則主要包括綜合電商、垂直母嬰用品電商、垂直母嬰社區(qū)以及品牌商/零售商自建渠道等。其中，天貓、京東等綜合電商、線下品牌商/零售商自建電商平臺或微信社群等O2O渠道，兩者銷售占比更高。通過O2O電商渠道，品牌商可以加強與消費者溝通，樹立品牌專業(yè)形象；零售商可以精準識別消費者需求，通過社群交流增加用戶粘性；消費者也可以更加便捷、詳細的了解產(chǎn)品信息并獲得售后等服務。

　　1.4.3 下游分析

　　母嬰用品行業(yè)下游為消費者。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，90后、95后母嬰消費者占比近半，這類年輕消費者相比于產(chǎn)品價格、品牌，更加看重產(chǎn)品使用感、顏值等因素，同時也會關(guān)注小紅書、微博、寶寶樹等社交平臺與母嬰交流社區(qū)，嘗試同屬性用戶推薦的產(chǎn)品。此外，在母嬰用品消費者中，女性仍占主導地位，占比約87%。

　　2 母嬰用品行業(yè)驅(qū)動因素

　　2.1 三胎政策明確提出，政策利好將逐步釋放

　　中共中央政治局2021年5月31日召開會議。會議指出，進一步優(yōu)化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施，有利于改善我國人口結(jié)構(gòu)、落實積極應對人口老齡化國家戰(zhàn)略、保持我國人力資源稟賦優(yōu)勢。

　　將時間撥回2015 年，中國共產(chǎn)黨十八屆五中全會明確提出“全面實施一對夫婦可以生育兩個子女的政策”；2016年，全面二孩政策全面開放。“二孩政策”帶動中國新出生人口大幅增長，出生率由12.07‰上升至12.95‰，母嬰用品需求不斷增長，市場規(guī)模突破2.2萬億元人民幣，同比增長16.23%。由此預測，即將落地的三胎政策也將促進我國出生人口數(shù)量不斷攀升，帶動母嬰用品市場迎來全面增長。

　　2.2 90/95后成生育主力，消費升級趨勢來臨

　　隨著90/95后成為生育主力，年輕家長們消費需求、品牌觀念、審美體驗都發(fā)生變化，具有超前的消費能力與消費理念，帶動母嬰用品向高端化、個性化方向演進。90/95后年輕父母對母嬰用品需求不斷升級，較以往更加關(guān)注產(chǎn)品安全及品質(zhì)，追求潮流美觀的外形，同時具有新潮的育兒觀念，不會盲目追求國外“大牌”，在母嬰用品上的購買力相比于80/85后父母更高。因此，現(xiàn)階段高品質(zhì)、時尚的國內(nèi)外母嬰品牌擁有廣闊的增長空間，消費升級成為母嬰行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力之一。

　　2.3 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，帶動母嬰用品行業(yè)加速升級

　　自2000年以來，我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月末，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達到9.04億人，較2018年末增長9.05%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為用戶提供更加便捷的消費方式和更精準的信息傳遞服務，推動母嬰消費場景的多元化以及線上線下的更好融合，對母嬰用品行業(yè)持續(xù)升級產(chǎn)生巨大的推動作用。

　　根據(jù)電子商務研究中心發(fā)布的《中國網(wǎng)絡零售數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年我國母嬰用品行業(yè)電商交易規(guī)模達到7670億元，較2012年的572億元增長了1240.91%，年均復合增長率為54.13%。另根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2011年我國母嬰市場的線上滲透率僅為3%左右，到2018年線上滲透率已提升至24%。

　　圖5：2012-2018年我國母嬰用品行業(yè)電商交易規(guī)模

　　資料來源：《中國網(wǎng)絡零售數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》、高禾投資研究中心

　　此外，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年以來，我國通過線上渠道購買母嬰商品的用戶呈現(xiàn)快速增長趨勢。2018年我國母嬰用品行業(yè)電商用戶規(guī)模達1.49億人，較2014年的0.29億人增長413.79%，年均復合增長率為50.56%。

　　圖6：2014-2018年我國母嬰用品行業(yè)電商用戶規(guī)模

　　資料來源：艾媒咨詢、高禾投資研究中心

　　2.4 市場集中度較低，中小品牌發(fā)展機會大

　　我國母嬰零售行業(yè)進入門檻較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多且規(guī)模較小，在幼兒洗護用品、喂養(yǎng)用品、寢居用品等領(lǐng)域，市場集中度較低。隨著消費者需求的不斷更新，中小品牌有較大機會通過推出滿足消費者需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品，獲得市場規(guī)模上的巨大跨越，樹立品牌優(yōu)質(zhì)形象，成為細分行業(yè)內(nèi)的頭部品牌。同時，近年來母嬰用品新零售生態(tài)體系不斷建立，專業(yè)連鎖零售店、大中型超市、百貨商場、移動端 APP、微信商城、PC 端商城、第三方電商平臺等各種業(yè)態(tài)并存，為消費者購買中小型品牌提供更多渠道，更容易跑出黑馬品牌。

　　3 母嬰用品行業(yè)制約因素

　　3.1 產(chǎn)品質(zhì)量難保障，品牌差異性難體現(xiàn)

　　母嬰消費的突出特征在于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量安全的高度重視。目前，幼兒玩具、服裝、輔食質(zhì)量抽檢不合格事件頻發(fā)，消費者易對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)品質(zhì)量安全風險較高。同時，以嬰兒洗護行業(yè)為代表的眾多細分品類缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準和規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，不利于消費者信任的建立。

　　目前，在本土市場中，以喂哺用品、洗護用品、玩具等細分品類為主的母嬰用品技術(shù)壁壘較弱，進入門檻較低，中小品牌繁雜，缺乏品牌沉淀、產(chǎn)品優(yōu)勢等核心競爭力，易被市場淘汰。同時，抄襲產(chǎn)品較多，消費者難以辨別，易形成不正當競爭，不利于品牌形象樹立與行業(yè)長期發(fā)展。

　　3.2 出生率持續(xù)走低，生育配套支持政策有待完善

　　我國新生兒出生率從2017年開始連續(xù)下滑，到2019年降至10.48‰，為該指標設(shè)立以來的最低值。對現(xiàn)在的中國社會而言，隨著育兒成本持續(xù)上升，人們對于生育的積極性降低。盡管三胎政策的推行近在眼前，短時間內(nèi)將對母嬰用品行業(yè)起到良好的推動作用，但長期來看，降低生育、養(yǎng)育、教育成本的生育配套支持政策，提高人們生育意愿，才是保障出生率的關(guān)鍵。只有建立起社保、稅收、住房、托幼、教育、就業(yè)等一系列的配套支持政策，才能保障我國人口結(jié)構(gòu)健康發(fā)展。未來，如我國人口出生率仍維持下滑趨勢，將對母嬰零售行業(yè)產(chǎn)生一定的影響。

　　4 母嬰用品行業(yè)相關(guān)政策分析

　　表2：母嬰用品行業(yè)相關(guān)政策

　　資料來源：公開資料整理，高禾投資研究中心

　　5 母嬰用品行業(yè)發(fā)展趨勢分析

　　5.1 產(chǎn)品+服務，打造母嬰消費閉環(huán)

　　隨著年輕父母育兒觀念的升級，及消費升級趨勢的到來，母嬰領(lǐng)域的消費逐漸從奶粉、服裝、紙尿褲等基礎(chǔ)用品，延伸至親子娛樂、兒童教育、麗人服務等個性化母嬰服務領(lǐng)域，母嬰行業(yè)從以產(chǎn)品為主逐步發(fā)展到“產(chǎn)品+服務”模式，客戶的消費體驗不斷提升。根據(jù)羅蘭貝格預測，2020年我國母嬰服務市場規(guī)模預計達到1.73萬億元，服務市場規(guī)模將超過母嬰用品市場規(guī)模。

　　“產(chǎn)品+服務”的經(jīng)營模式為母嬰用品的銷售過程提供了更多的互動場景。對線上而言，以社交屬性為核心的母嬰社區(qū)平臺持續(xù)發(fā)展，為消費者提供母嬰信息內(nèi)容服務，通過會員、售賣商品等方式拓展流量變現(xiàn)渠道，共筑大母嬰生態(tài)。對線下而言，母嬰零售商等實體銷售渠道以親子活動為社交載體，在提供優(yōu)質(zhì)商品的同時，提供寶寶游泳/洗澡、寶寶理發(fā)、早教等服務，這不僅帶來新的盈利增長點，同時提高消費者粘性，并轉(zhuǎn)化為銷售額的增長。因此，“產(chǎn)品+服務”的多元化運營模式逐漸成為母嬰行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

　　5.2 科技賦能，母嬰用品銷售渠道升級

　　利用移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)，圍繞客戶的消費需求變化特征，升級母嬰用品銷售渠道，提升消費者購物效率和體驗，是未來母嬰用品行業(yè)的發(fā)展趨勢之一。近年來，受到消費升級與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的影響，我國母嬰用品銷售呈現(xiàn)出“渠道升級+渠道融合”同步發(fā)展的趨勢。其中，渠道升級主要體現(xiàn)為產(chǎn)品品類的豐富度、服務的專業(yè)度的提升，渠道融合主要為通過線上線下全渠道經(jīng)營，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

　　隨著市場不斷的發(fā)展，以O(shè)MO 為代表的新零售模式將成為未來我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要力量。具體來說，OMO 為代表的新零售模式主要是指零售將會線上銷售融合線下體驗與服務。不斷發(fā)展的新零售也將促進母嬰用品市場轉(zhuǎn)型升級，幫助母嬰用品市場迎來較大增量市場，更好的滿足消費者需求。

　　5.3 挖掘下沉市場消費能力

　　目前，由于消費者需求待開發(fā)與渠道供應不充分等原因，母嬰用品的消費水平在一二線城市與三四線城市間差異較大。相比一二線城市，三四線城市消費者更加注重性價比，需求較落后，同時線下銷售渠道較少，且提供的商品多為區(qū)域性國產(chǎn)品牌。以安全座椅等安全性與品質(zhì)性差異性更大的產(chǎn)品為例，消費者挑選范圍有限，產(chǎn)品實用性與美觀性均落后于一二線城市。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與消費升級的到來，三四線城市的消費者通過抖音、微博、小紅書等社交平臺的產(chǎn)品營銷與購物分享，消費需求得到持續(xù)開發(fā)，將很快與一二線城市接軌。接下來，母嬰用品品牌商將更加注重三四線消費者產(chǎn)品需求的培養(yǎng)與銷售渠道的拓展，解決供求不平衡的問題，挖掘下沉市場巨大的消費潛力。

　　6 母嬰用品行業(yè)競爭格局分析

　　6.1 市場競爭格局概述

　　近年來，我國母嬰用品行業(yè)在國家經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，市場需求持續(xù)增長的拉動下，保持了較快增長。由于我國母嬰用品行業(yè)進入門檻較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多且規(guī)模較小，市場集中度較低，市場競爭日趨激烈，有利于跑出黑馬品牌，資本市場2020年對于母嬰用品行業(yè)頻繁下注正是對良好發(fā)展前景的最好證明。

　　母嬰用品行業(yè)細分品類繁多，各品類間存在不同的競爭格局與市場特征。在此，就中國母嬰用品行業(yè)綜合看來，可以分為四大類型，分別為：進口品牌、中國傳統(tǒng)品牌、互聯(lián)網(wǎng)新生品牌、跨界品牌。

　　其中，以美贊臣為例的進口品牌，經(jīng)過常年口碑發(fā)酵，品牌知名度與市場認可度更高，通過加強本土化營銷與線上營銷等方式有望實現(xiàn)進一步發(fā)展。以好孩子為例的中國傳統(tǒng)品牌深耕本土市場，產(chǎn)品更加貼合本土消費者需求，區(qū)域內(nèi)知名度較高，應加強產(chǎn)品創(chuàng)新，積極開拓線上渠道與新零售渠道，加快轉(zhuǎn)型步伐。以Babycare為例的互聯(lián)網(wǎng)新生品牌，依托創(chuàng)新理念產(chǎn)品打造品質(zhì)化、個性化、差異化品牌形象，注重產(chǎn)品外觀設(shè)計，順應消費升級趨勢，但同樣問題也很明顯：企業(yè)成立初期為輕資產(chǎn)模式，線下門店難尋，缺少產(chǎn)品直觀展示場景。以海爾為例的跨界品牌憑借技術(shù)優(yōu)勢，迅速打入母嬰電器領(lǐng)域，良好的專業(yè)性幫助品牌獲得消費者信任，但同時，面對母嬰這一陌生領(lǐng)域，品牌在尋找消費者痛點、挖掘消費者需求方面需要付出努力。

　　表3：2020年至今母嬰用品行業(yè)主要融資事件

　　資料來源：企查查、高禾投資研究中心

　　6.2 核心企業(yè)分析

　　6.2.1 孩子王（即將IPO）

　　6.2.1.1 公司概況

　　孩子王成立于2012年，主要從事母嬰童商品零售及增值服務。孩子王依托領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)技術(shù)和門店場景化優(yōu)勢，深度挖掘客戶需求，建立高粘度客戶基礎(chǔ)，開創(chuàng)了以會員關(guān)系為核心資產(chǎn)的單客經(jīng)營模式，為準媽媽及0-14歲嬰童提供一站式購物及全方位成長服務。

　　孩子王集線上、線下兩個服務平臺，連鎖門店、電子商務、社群分享三大銷售渠道于一體，快速成長為中國母嬰童零售行業(yè)知名品牌。招股書顯示，截至2020年末，孩子王在全國20個省份131個城市擁有434家大型數(shù)字化實體門店，服務超4200萬個會員家庭，會員貢獻收入占公司全部母嬰商品銷售收入的98%以上。

　　6.2.1.2 核心產(chǎn)品

　　孩子王主要通過線下直營門店和線上渠道向目標用戶群體銷售食品（奶粉、零食輔食、營養(yǎng)保健）、衣物品（內(nèi)衣家紡、外服童鞋）、易耗品（紙尿褲、洗護用品）、耐用品（玩具、文教智能、車床椅）等多個品類，產(chǎn)品品種超1萬種且以中高端品牌為主。為進一步滿足母嬰家庭不同階段的多元化消費需求，提升購物體驗，企業(yè)還為孕產(chǎn)婦及嬰童提供童樂園、互動活動、育兒服務等各類母嬰童服務。

　　圖7：孩子王主要產(chǎn)品布局

　　資料來源：孩子王招股說明書、高禾投資研究中心

　　6.2.1.3 業(yè)績表現(xiàn)

　　2018年至2020年，公司營業(yè)收入分別為66.71億元、82.43億元、83.55億元，同比增幅分別為11.80%、23.56%、1.36%。營業(yè)利潤分別為2.62億元、4.71億元、4.81億元，同比增幅分別為118.33%、79.77%、2.12%。

　　圖8：2016年-2020年孩子王營收情況

　　資料來源：孩子王年報、高禾投資研究中心

　　6.2.2 愛嬰室（603214.SH）

　　6.2.2.1 公司概況

　　愛嬰室創(chuàng)立于1997 年，是一家為孕前至6歲幼兒家庭提供母嬰用品和相關(guān)服務的企業(yè)。愛嬰室通過強大的產(chǎn)品整合能力，深耕奶粉和自有品牌，實現(xiàn)盈利能力穩(wěn)步提升。愛嬰室以會員營銷為核心，以直營門店、APP、微商城小程序、到家小程序、天貓、京東、拼多多等為營銷渠道，提供高品質(zhì)、高附加值的商品和服務，打造一體化，全方位母嬰生活服務平臺。

　　6.2.2.2 核心產(chǎn)品

　　愛嬰室歷經(jīng)多年的發(fā)展與壯大，現(xiàn)已成為中國國內(nèi)知名的母嬰連鎖零售企業(yè)之一，主要經(jīng)營產(chǎn)品涵蓋幼兒乳制品、紙制品、喂哺用品、洗護用品、棉紡品、玩具、車床等品類，并提供幼兒撫觸、兒童游樂區(qū)、早教等相關(guān)服務。

　　圖9：愛嬰室部分供應商

　　資料來源：愛嬰室官網(wǎng)、高禾投資研究中心

　　6.2.2.3 業(yè)績表現(xiàn)

　　2018年至2020年，公司營業(yè)收入分別為21.35億元、24.60億元、22.56億元，同比增幅分別為18.09%、15.22%、-8.29%。營業(yè)利潤分別為1.72億元、2.28億元、1.75億元，同比增幅分別為21.99%、32.56%、-23.25%。

　　圖10：2016年-2020年愛嬰室營收情況

　　資料來源：愛嬰室年報、高禾投資研究中心

　　6.2.3 金發(fā)拉比（002762.SZ）

　　6.2.3.1 公司概況

　　金發(fā)拉比成立于1996年，是國內(nèi)最早從事幼兒消費品的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的企業(yè)之一，旗下?lián)碛?ldquo;拉比”、“下一代”及“貝比拉比”三個自有品牌。公司以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品夯實基礎(chǔ)、以多元品牌驅(qū)動市場、以合作共贏拓展渠道，現(xiàn)為國內(nèi)知名的幼兒消費品品牌運營商。

　　6.2.3.2 核心產(chǎn)品

　　金發(fā)拉比堅持“科學、精細”的生產(chǎn)工藝，秉承為幼兒提供“自然、舒適、安全”的產(chǎn)品理念，多年來專注于經(jīng)營“穿”、“用”類幼兒消費品，主要包括幼兒服飾棉品（內(nèi)著服飾、外出服飾、家居棉品）、幼兒日用品（寢具、哺育、衛(wèi)浴、洗護用品、消毒衛(wèi)生用品、童車童床）以及孕產(chǎn)婦用品等。

　　圖11：金發(fā)拉比主要產(chǎn)品布局

　　資料來源：金發(fā)拉比招股書、高禾投資研究中心

　　6.2.3.3 業(yè)績表現(xiàn)

　　2018年至2020年，公司營業(yè)收入分別為4.54億元、4.38億元、3.13億元，同比增幅分別為5.58%、-3.52%、-28.54%。營業(yè)利潤分別為0.44億元、0.52億元、0.38億元，同比增幅分別為-59.26%、18.18%、-26.92%。

　　圖12：2016年-2020年金發(fā)拉比營收情況

　　資料來源：金發(fā)拉比年報、高禾投資研究中心

　　6.2.4 貝因美（002570.SZ）

　　6.2.4.1 公司概況

　　貝因美成立于1999年，以“育兒專家，親子顧問”為品牌定位，主要從事于幼兒食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等業(yè)務。貝因美擁有強大的研發(fā)力量，如貝因美食品科學與營養(yǎng)研究院、貝因美生育養(yǎng)育教育研究院，下設(shè)各類研究中心，擁有各類專業(yè)技術(shù)人才及一流相關(guān)專業(yè)的國際專家、顧問。同時，貝因美擁有6個現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)基地及物流中心，及年產(chǎn)10萬噸專業(yè)生產(chǎn)幼兒配方奶粉的單體工廠，引進世界一流供應商，建立相應流程，制度規(guī)范原料供應商，保證產(chǎn)品品質(zhì)。

　　6.2.4.2 核心產(chǎn)品

　　貝因美提出 “只造不一般的奶粉”新概念，通過原料上倡導“生牛乳”和配方上“雙優(yōu)活蛋白”的打造品牌差異化，主要產(chǎn)品包括幼兒配方奶粉、營養(yǎng)米粉、其他幼兒輔食和嬰童用品。

　　圖13：貝因美主要產(chǎn)品布局