為應(yīng)對(duì)人口出生率下降等問題，“三孩”生育放開，生育小高峰或?qū)⒌絹恚磥韹胪袌霭l(fā)展前景向好。本文從國內(nèi)外母嬰行業(yè)概況入手，對(duì)嬰童護(hù)理市場特征及產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析與介紹。

　　母嬰行業(yè)概況

　　中國0-14歲人口約為2.5億，2020年新生兒出生規(guī)模在1200萬人左右。過去5年，新生兒峰值在2016年，出生數(shù)量為1786萬。此外，過去5年新生兒中二胎人口占比超過50%，比重不斷提升。國內(nèi)人均可支配收入逐年提升，2020年達(dá)到3.2萬元。2020年，中國嬰童市場規(guī)模已經(jīng)超過4萬億元。2021年，媽媽人群年齡分布中95后媽媽占比上升明顯，95后將逐漸成為生育人群的中堅(jiān)力量。不同代際用戶對(duì)嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)水平不同，95后高達(dá)4000元。

　　國外方面，美國嬰童市場規(guī)模達(dá)1.7萬億美元，歐洲約為2.3萬億美元，美國、英國在嬰童產(chǎn)品的外貿(mào)銷售中居于榜。嬰童產(chǎn)品出海品類以鞋服、用品為主，線上交易金額呈逐年上升趨勢(shì)。

　　嬰童市場從大類上可以劃分為嬰童產(chǎn)品和嬰童服務(wù)，在4萬多億元的市場中，產(chǎn)品、服務(wù)各占50%左右的規(guī)模，其中，產(chǎn)品層面主要是嬰童產(chǎn)品和寶媽用品。作為萬億級(jí)市場，近期嬰兒輔食、嬰兒車、安全椅、兒童零食、童裝、玩具、洗護(hù)、日用品都在被新國貨品牌翻新，嬰童市場正迎來新消費(fèi)的變革機(jī)會(huì)。

　　嬰童護(hù)理市場特征

　　幼兒與兒童護(hù)理產(chǎn)品是指專門針對(duì)幼兒和兒童（12歲及其以下）皮膚研發(fā)，用于幼兒和兒童日常清潔、保護(hù)皮膚的護(hù)理產(chǎn)品，包括淋浴液、潤膚露、按摩油、乳液、濕巾等。

　　得益于中國生育政策開放、年輕一代父母追求品質(zhì)生活的需求以及線上渠道的增長，近幾年，中國幼兒與兒童產(chǎn)品市場繼續(xù)呈現(xiàn)快速穩(wěn)健的增長狀態(tài)；預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將超過300億元（見圖1），未來2年增速將繼續(xù)保持快速增長趨勢(shì)。

　　圖1 2015年-2021年嬰童護(hù)理市場規(guī)模與增幅

　　中國嬰童護(hù)理產(chǎn)品市場競爭激烈，國貨品牌發(fā)展迅速。中國幼兒與兒童產(chǎn)品市場集中度較低，2020年0品牌占據(jù)30.1%的市場份額，TOP品牌整體集中度略降，市場持續(xù)吸引新品牌入局。國貨品牌在這一領(lǐng)域不斷擴(kuò)大市場份額，成為嬰童護(hù)理市場的新亮點(diǎn)。

　　對(duì)于嬰童護(hù)理產(chǎn)品，電商渠道占有較高的份額，2020年電商渠道的市場份額超過40%，增速迅猛（見圖2）；《中國幼兒洗護(hù)調(diào)研報(bào)告2021年版》顯示，綜合電商平臺(tái)已經(jīng)成為媽媽們選購洗護(hù)產(chǎn)品的主要渠道（見圖3）。

　　圖2 2015年-2020年中國嬰童護(hù)理電商渠道銷售額占比

　　圖3 媽媽們購買嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的渠道

　　線上熱銷嬰兒護(hù)膚品牌領(lǐng)跑品類增長，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼。頭部品牌集中程度較高，2021年季度銷量0品牌均是國內(nèi)外知名品牌。

　　嬰童護(hù)理產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

　　成分安全有效

　　對(duì)于寶寶的洗護(hù)產(chǎn)品成分，媽媽們認(rèn)可的是植物成分，包括各種山茶油、金盞花、堅(jiān)果、牛油果等；越來越多的添加了各種菌類如益生菌、益生元的產(chǎn)品正吸引媽媽們的關(guān)注；目前越來越多的新產(chǎn)品通過添加有機(jī)、植物或溫和活性成分彰顯產(chǎn)品的成分優(yōu)勢(shì)。

　　品類功能細(xì)分

　　很多媽媽希望品牌可以出更多精細(xì)的品類，如“寶寶專用洗面奶”“寶寶專用護(hù)發(fā)素”“屁屁清洗液”“專門的手足護(hù)理產(chǎn)品”等，品牌消費(fèi)市場具有很多開拓契機(jī)。寶寶7個(gè)月后，媽媽們對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品性別區(qū)分的需求更加強(qiáng)烈，需求占比越來越高，4歲以后的需求占比已超50%，因此，品牌做產(chǎn)品升級(jí)時(shí)，需要進(jìn)行男女分齡分護(hù)，更好地滿足市場需求。

　　顏值時(shí)尚在線

　　在母嬰行業(yè)，產(chǎn)品始終是核心的要素。當(dāng)高品質(zhì)已成為一種基礎(chǔ)屬性，用戶開始對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、顏值以及包裝提出了更高的要求。尤其是新生代消費(fèi)群的爸爸媽媽，在保持自身的時(shí)尚消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也會(huì)給自己的孩子打扮得非常時(shí)尚潮流，“時(shí)尚化”已經(jīng)成為新生代消費(fèi)群典型的消費(fèi)特征。顯然除了安全以外，時(shí)尚潮流化的外形以及是否方便使用也是吸引新生代消費(fèi)群選擇的重要因素。