新生人口紅利的終結(jié)以及即將出臺(tái)的新國(guó)標(biāo)，讓本就已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的乳制品行業(yè)迎來(lái)更多的不確定性挑戰(zhàn)，這也同步倒逼各家乳企抓緊時(shí)間苦練內(nèi)功，以期形成差異化優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)率先突圍。

　　其中，營(yíng)銷作為品牌鏈接消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)更是被品牌所重視，但當(dāng)下已并非是曾經(jīng)的洗腦時(shí)代，品牌想要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，那就必先要與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。在此點(diǎn)上，通過(guò)“超級(jí)品牌日”這一超級(jí)IP的打造，將品牌深植消費(fèi)者心智的海普諾凱1897可謂是先下一城。

　?。êＦ罩Z凱1897第四屆超級(jí)品牌日）

　　打造差異化標(biāo)識(shí)，超品日助勢(shì)品牌聲量

　　據(jù)了解，“超級(jí)品牌日”這一超級(jí)IP是海普諾凱1897于2018年9月7日對(duì)外推出，傳遞百年乳企沉淀的貴族品質(zhì)與傳承的品牌理念，至今已連續(xù)舉辦了4屆。

　　而在本屆以“用愛(ài)成就，璀璨成長(zhǎng)”為主題的超級(jí)品牌日狂歡活動(dòng)中，海普諾凱1897不僅攜手其全球形象代言人、國(guó)際鋼琴藝術(shù)家郎朗共同呼吁新生代父母一同呵護(hù)寶寶璀璨成長(zhǎng)，更是再次跨界借助愛(ài)馬仕金湯匙寄托對(duì)寶寶未來(lái)成長(zhǎng)的愛(ài)與關(guān)護(hù)，打造了限量版「璀璨成長(zhǎng)禮盒」。

　　（海普諾凱1897超級(jí)品牌日限定 璀璨成長(zhǎng)禮盒）

　　這也是繼2018年以一噸黃金奶源表達(dá)“愛(ài)”的珍貴；2019年獻(xiàn)上星辰禮表達(dá)“愛(ài)”的；2020年攜手寶格麗合作手繪師定制皇冠珠寶傳遞榮耀與“愛(ài)”后，海普諾凱1897再次秉承“用愛(ài)成就”的品牌理念，向新生代父母?jìng)鬟f“愛(ài)”的守護(hù)，為成長(zhǎng)加冕。

　　也正是這一次次在特定節(jié)點(diǎn)，持續(xù)將品牌溫度通過(guò)創(chuàng)意主題活動(dòng)進(jìn)行傳遞，并與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，每年的9月已成為海普諾凱1897與粉絲之間專屬的紀(jì)念日。值得注意的是，在今年的超級(jí)品牌日活動(dòng)中，海普諾凱1897以線上線下聯(lián)動(dòng)的全媒體傳播矩陣，全鏈路實(shí)現(xiàn)活動(dòng)聲量大爆發(fā)，獲得超21.4億人次量級(jí)品牌曝光，為品牌業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)賦能。

　　數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)品牌日活動(dòng)期間，在小紅書(shū)、抖音、微博、百度四大主流垂媒矩陣等線上平臺(tái)，海普諾凱1897品牌累計(jì)獲得超9.8億次的曝光，相關(guān)話題用戶互動(dòng)達(dá)1265萬(wàn)次，正向刺激之下，品牌聲量指數(shù)整體提升140%，并且直接躋身百度幼兒奶粉品牌搜索指數(shù)排行榜Top 4。

　?。ㄐ〖t書(shū)火焰話題、抖音挑戰(zhàn)賽、郎朗微博助陣、親寶寶視頻互動(dòng)等多平臺(tái)創(chuàng)新互動(dòng)玩法）

　　而另一方面，在線下，在全國(guó)13557家門(mén)店渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷助勢(shì)下，“超級(jí)萌寶爬爬賽”的趣味活動(dòng)、品牌促銷、福利派送等4000余場(chǎng)活動(dòng)，共成功吸引了7萬(wàn)組家庭的參與。另外，海普諾凱1897還借助分眾傳媒、新潮傳媒強(qiáng)勢(shì)登陸長(zhǎng)沙、武漢、杭州、南昌等100余城電梯媒體，同時(shí)覆蓋長(zhǎng)沙、成都、濟(jì)南等17座城市超100家商場(chǎng)LED大屏，將品牌形象融入用戶生活場(chǎng)景，累計(jì)曝光超11.6億次。

　　綜上來(lái)看，海普諾凱1897的超級(jí)品牌日IP已成為其品牌自身的差異化標(biāo)識(shí)，為品牌在感知度和美譽(yù)度上獲得了進(jìn)一步的全面提升，而這也終將回歸到消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度上。據(jù)澳優(yōu)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海普諾凱1897在2021年上半年業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，與去年同比增長(zhǎng)18.9%。

　　產(chǎn)品力為基石，差異化營(yíng)銷反哺賦能

　　不過(guò)對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的前提就是夯實(shí)的產(chǎn)品力。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2021年母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，母嬰行業(yè)整體規(guī)模穩(wěn)中有增，消費(fèi)主力軍主要為年輕化的母嬰人群，普遍受教育程度高且高收入，并且他們對(duì)健康與質(zhì)量的在意程度遠(yuǎn)在于價(jià)格之上。

　　另外，有消費(fèi)者在采訪中直言，她們之所以選擇海普諾凱1897就是想要給孩子更全面的營(yíng)養(yǎng)，相信產(chǎn)品的實(shí)力和配方。沒(méi)錯(cuò)，在產(chǎn)品力上，海普諾凱1897可謂是下足了功夫。

　　作為擁有百余年歷史的荷蘭高端奶粉品牌，海普諾凱1897承襲百年制乳工藝與品質(zhì)，甄選百年家族牧場(chǎng)奶源，百年來(lái)專注科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配方研究，依托澳優(yōu)1+6+N的全球自主研發(fā)體系，以及包括180余名包括博士及乳制品專業(yè)人士在內(nèi)的國(guó)際化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在母乳多樣性、母乳微觀成分及協(xié)同作用等研究方向上深入探索和持續(xù)攻堅(jiān)，推出了母乳研究成果支撐下的滿足母嬰家庭營(yíng)養(yǎng)需求的多樣化高品質(zhì)產(chǎn)品組合——包括海普諾凱1897荷致、萃護(hù)、媽媽奶粉、兒童奶粉等，滿足不同人群在不同階段的營(yíng)養(yǎng)所需，為中國(guó)母嬰家庭提供全面守護(hù)。

　　而除卻百年科研實(shí)力賦予的產(chǎn)品力外，海普諾凱1897在品牌營(yíng)銷和戰(zhàn)略上采用的差異化組合拳模式：在線上，海普諾凱1897以合作品牌的身份，融入《你是我的榮耀》、《流金歲月》等綜藝和大劇劇集中，持續(xù)霸屏熒幕并在抖音上借助挑戰(zhàn)賽搶占超千萬(wàn)流量；在線下，其在業(yè)內(nèi)較早發(fā)起并持續(xù)升級(jí)的童話節(jié)IP，以童夢(mèng)巡游記、五感啟蒙劇、萌寶爬爬賽等萬(wàn)余場(chǎng)消費(fèi)者活動(dòng)，覆蓋全國(guó)超20萬(wàn)組家庭，正在不斷深化消費(fèi)終端用戶對(duì)于海普諾凱1897品牌的認(rèn)知與印記，為終端業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)以及消費(fèi)者粘性提供了強(qiáng)助力。

　　誠(chéng)然，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)對(duì)于市場(chǎng)份額戰(zhàn)中的品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是利器在手，但是對(duì)于母嬰行業(yè)特別是嬰配粉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，距離消費(fèi)者一公里的線下母嬰渠道力量更是不容小覷，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年來(lái)線下母嬰店渠道持續(xù)兩年保持55%市場(chǎng)份額。

　　而一直以來(lái)，海普諾凱1897一直堅(jiān)定緊密擁抱渠道門(mén)店，并且歷經(jīng)多年的維護(hù)與開(kāi)拓，海普諾凱1897線下渠道覆蓋更廣、渠道服務(wù)更精準(zhǔn)、渠道對(duì)品牌認(rèn)可度更高。“海普諾凱1897一直是我們店的品牌產(chǎn)品，媽媽們?cè)敢膺x擇它，這是對(duì)海普諾凱的信任，也是對(duì)門(mén)店和渠道的認(rèn)可。”有渠道商肯定道。

　　邁克爾·波特曾言：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代的商品、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。就此來(lái)看，無(wú)論是海普諾凱1897在超級(jí)品牌日的超級(jí)IP打造過(guò)程，還是通過(guò)差異化營(yíng)銷布局與消費(fèi)端達(dá)成共鳴，與渠道端形成聯(lián)動(dòng)力，海普諾凱1897都已經(jīng)為自身打造了超級(jí)品牌區(qū)隔，未來(lái)可期！