在新常態(tài)時(shí)期，中國(guó)整體宏觀經(jīng)濟(jì)面持續(xù)向好：今年上半年GDP快速?gòu)?fù)蘇，兩年平均增長(zhǎng)5.3%；人均可支配收入進(jìn)一步提升，且人均消費(fèi)支出已超過(guò)2019年同期，乳品市場(chǎng)明顯回溫。

　　從新常態(tài)時(shí)期的液態(tài)乳市場(chǎng)

　　聚焦快消品市場(chǎng)，上半年全渠道（線上+線下）維持銷(xiāo)售額同比正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（+6.7%），線上渠道占比達(dá)3成，但線上渠道在去年疫情期間大幅增長(zhǎng)后現(xiàn)已明顯放緩，今年上半年銷(xiāo)售額增速+8.7%，而2020年同比增速為+24.6%，二季度線下銷(xiāo)售額增速（+5.5%）高于線上（+4.3%）。

　　從線下渠道不同業(yè)態(tài)來(lái)看，去年上半年，市場(chǎng)權(quán)重較大的食雜店主要受關(guān)店和供應(yīng)影響，而便利店中尤其是商圈和附近餐飲較集中的便利店出現(xiàn)明顯下滑，隨著疫后交通出行恢復(fù)，今年上半年食雜店和便利店渠道權(quán)重均有所增加。

　　*數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截至21年6月

　　細(xì)分至各超級(jí)品類(lèi)，快消品全渠道銷(xiāo)售穩(wěn)定恢復(fù)，其中具有更強(qiáng)即飲屬性的飲料和相對(duì)健康的乳制品類(lèi)是回升主力；主食類(lèi)去年同期受益于宅家做飯和恐慌性囤貨達(dá)到高峰，今年上半年銷(xiāo)售不及去年同期，但仍高于前年同期，得益于消費(fèi)者疫情后消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)。

　　*數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截至21年6月

　　新常態(tài)時(shí)期的液態(tài)乳市場(chǎng)

　　液態(tài)乳整體2020年銷(xiāo)售額對(duì)比2019年基本持平，但今年上半年全渠道同比呈雙位數(shù)增長(zhǎng)（+11.8%），得益于線上渠道快速擴(kuò)張（+32.8%）與線下渠道整體回暖（+9.5%），超前年同期水平。新常態(tài)時(shí)期整體飲用量提升同時(shí)，受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和原料漲價(jià)影響，均價(jià)也在增長(zhǎng)。

　　趨勢(shì)一

　　升級(jí)：更新鮮、更單純、更好的原料

　　從液態(tài)乳品不同的產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)健康持續(xù)關(guān)注，純奶保持銷(xiāo)售額雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：近幾年高速增長(zhǎng)的低溫鮮奶，今年上半年依然維持25%的增長(zhǎng)；常溫純奶2020年增長(zhǎng)11%，今年在頭部廠商共同努力下，保持加速增長(zhǎng)（+20%）；口味型產(chǎn)品去年受疫情影響呈現(xiàn)不同程度下滑，今年上半年有所回升但增長(zhǎng)較緩。

　　*數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截至21年6月

　　通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售額進(jìn)行增長(zhǎng)拆解分析，可以看出：在廠商努力下，純奶和常溫酸奶的鋪貨增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了銷(xiāo)售額不同程度的漲幅，而口味型產(chǎn)品鋪貨相對(duì)受到擠壓；高端白奶得益于消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求和禮贈(zèng)需求的回升，單店產(chǎn)出明顯提升；因原奶價(jià)格上漲及家庭自飲銷(xiāo)量增長(zhǎng)，基礎(chǔ)常溫白奶出現(xiàn)漲價(jià)與大包裝化趨勢(shì)。

　　*數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截至21年6月

　　與此同時(shí)，對(duì)健康的追求依然是主流選擇：減糖、無(wú)糖產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)更高，但銷(xiāo)售量在不斷攀升，獲取了更多份額；常溫純牛奶中，含健康增值屬性的產(chǎn)品如高鈣、有機(jī)類(lèi)銷(xiāo)售額均大幅增長(zhǎng)。

　　*數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截至21年6月

　　趨勢(shì)二

　　包裝：更大的需求量使得大包裝與多包裝持續(xù)發(fā)展

　　新常態(tài)時(shí)期，自飲、禮贈(zèng)需求持續(xù)帶動(dòng)大包裝與多包裝的發(fā)展，如低溫純奶大包裝家庭裝，常溫純奶多包裝和常溫酸奶的多包裝均驅(qū)動(dòng)了子類(lèi)整體的發(fā)展。

　　*數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截至21年6月

　　趨勢(shì)三

　　下沉：快速增長(zhǎng)的三四線城市與鄉(xiāng)村市場(chǎng)

　　疫情下鄉(xiāng)村液態(tài)乳品市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，今年上半年鄉(xiāng)村的液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)顯著（+15.3%）。鄉(xiāng)村的人均收入與人均支出的增速均大于城鎮(zhèn)，加之門(mén)店與品牌的下沉，都帶來(lái)了鄉(xiāng)村液態(tài)乳品市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇。

　　從上線、下線城市看產(chǎn)品類(lèi)型，整體液態(tài)乳品類(lèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)基本一致，但口味型產(chǎn)品在下線城市有較高偏好；如冷鏈能跟上，低溫純奶在下線城市也有大幅增長(zhǎng)的潛力。

　　*數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截至21年6月

　　總結(jié)

　　新常態(tài)時(shí)期，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在不斷轉(zhuǎn)變，液態(tài)乳廠商如何應(yīng)對(duì)各種變化并尋求增長(zhǎng)？基于尼爾森IQ以上的數(shù)據(jù)分析，我們認(rèn)為：先，應(yīng)拓展多元化飲用場(chǎng)景以滿足液態(tài)乳的基礎(chǔ)需求；其次，通過(guò)跨品類(lèi)融合延展品類(lèi)、提升口味以帶來(lái)味蕾上的更好體驗(yàn)；第三，吃得健康已成為消費(fèi)者主流的價(jià)值主張，通過(guò)原料升級(jí)為消費(fèi)者帶來(lái)更多健康；后，通過(guò)品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)的價(jià)值，與消費(fèi)者溫情連接，從而創(chuàng)造更多需求。