2022年上半年的母嬰市場，因出生率下滑、品牌集中度提升、奶粉二次注冊制即將到來、渠道大整合，以及無可躲避的經濟環(huán)境原因，變得波詭云譎起來。所有人都在重壓下尋找生機與可能性，但變革效果變得越來越差。當所有人都試圖動用價格戰(zhàn)來挑動消費神經的時候，618會不會成為2022上半年一次消費需求的能量爆發(fā)？

　　為此，在最終結果沒有出來之前，中童聯(lián)合魔鏡市場情報做了一次2022年5月的母嬰品類同比分析。希望能從距離618最近的月份數據變化當中，找到一些蛛絲馬跡：從去年到今年，哪些母嬰品類在增長？哪些品類在下行？什么樣的細分領域更有機會？新家庭到底更看重什么？未來的消費趨勢在哪里？母嬰企業(yè)值得在什么樣的市場做更多投入？

　　多品類下降，少品類增長

　　從天貓母嬰一級類目表現(xiàn)來看，與2021年5月相比，童裝、童鞋、紙尿褲、孕產類、嬰童用品類，無論是銷售額，還是銷量，都呈現(xiàn)出不同程度的下降。

　　銷量同比下降幅度，高于銷售額下降幅度，是因為這里的“銷售額”，是按照商家的零售價統(tǒng)計的，沒有算入促銷折讓買贈等。顯然，單論零售價，是“通脹”的一級類目當中，奶粉/輔食/營養(yǎng)食品/零食屬于惟一整體增長的品類，銷售額增幅大于銷量，零售價也是“通脹”的。

　　以天貓母嬰為代表的平臺電商，是母嬰品類在消費者端的的趨勢向導。這種變化說明：

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　　一向在電商平臺熱度很高的母嬰品類，整體也在下行；

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　　平臺電商正在不斷被新業(yè)態(tài)比如直播、種草類分流，母嬰渠道在分銷上，類型更加多元化；

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　　不可忽視的是，傳統(tǒng)零售正在“實體電商”化，其不斷增強的本地化經營能力和私域會員服務能力，正在從電商手中分走資源。

　　細分當中的增長機會

　　近兩年受居家影響，線上產品銷售額在2020 后有部分上升，但在 2021-2022 年間，很多母嬰品類的線上熱度都降到了之前的消費水平，增長也變得有限。其中就包括規(guī)模體量較大的奶粉和幼兒服裝產業(yè)， 牛奶粉、羊奶粉無論銷售額還是銷量，都出現(xiàn)一定比例的下降，而 像兒童演出服的銷量減少就是今天春季的疫情導致很多中小學停課帶來的。從這個角度，電商渠道與傳統(tǒng)母嬰渠道，涼熱等同。

　　但在部分一級品類下降的苗頭中，我們還是發(fā)現(xiàn)了細分的二級品類增長機會。與2021年5月相比，2022年5月母嬰二級類目當中，嬰幼兒營養(yǎng)食品、寶寶零食、安全座椅、寶寶洗浴、嬰童護膚以及孕產婦營養(yǎng)食品，都顯示出非常明顯的增長特性。

　　2022年掀起熱浪的母嬰品類

　　我們也能從這些增長品類中看到更多的消費變化與走向。

　　1.寶寶零食帶來“新風潮”

　　隨著對新出生人口數量的擔憂，無論線上還是線下渠道，都開始做消費人群的年齡段延展。年齡稍大的寶寶所需零食，對比增長率為負的奶粉類和輔食， 同比增長為 74.5% 。零食近年來增長速度呈指數級，并且還將持續(xù)一段時間。

　　在增長迅速的寶寶零食賽道， 奶酪不僅占比四分之一的市場份額，同時銷售額 、 銷量同比增長都是倍數級， 奶片和糖果也是如此 。海苔和溶溶豆有下降趨勢， 其余產品增長態(tài)勢都不錯 。

　　探求兒童奶酪的增長原因發(fā)現(xiàn)， 乳酪品類近幾年發(fā)展迅猛，大小乳企競爭激烈，超市和店家經常搞終端促銷，具體表現(xiàn)為：

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　　傳統(tǒng)乳制品企業(yè)向新市場進軍和擴充。

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　　消費觀念轉變，以前較為昂貴和高端的奶酪被更多人接受和采購。

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　　令人眼花繚亂的包裝是一大賣點，包括經典動畫聯(lián)名、形狀多樣化等。

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　　商家促銷，線下會開設專門的柜臺，而線上宣傳也基本上首頁首屏。

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　　很大一部分的成人也會購買。

　　這類產品尤其吸引時尚年輕人注意力，一些大型連鎖與精品店，越來越重視小零食產品。父母對于健康零食、趣味包裝、分齡營養(yǎng)結構的認知，以及社交媒體、寶媽人群的宣傳效應，也進一步擴大了這個市場。

　　相比2021年5月，2022年5月寶寶零食店鋪在天貓上的數量同比增加21.08%，商品數量同比增加32.07%，呈現(xiàn)出同步上升趨勢。說明市場熱度一直未減。

　　2.愛寶寶愛自己的年輕家庭看中“全營養(yǎng)”

　　母嬰營養(yǎng)食品市場整體表現(xiàn)尚可，孕產婦營養(yǎng)食品增長率高達 41%。孕產婦營養(yǎng)食品在整體孕婦產品銷售不佳的前提下，價格和銷量都創(chuàng)新高。孕婦產品中，關于護膚、洗護的部分，市場規(guī)模都有所擴大，銷售額同比增長也不錯，媽媽們的自我呵護意識越來越普及。

　　分析營養(yǎng)食品子類別可以發(fā)現(xiàn) ，DHA、鈣鐵鋅、益生菌、維生素、魚肝油均出現(xiàn)在孕產婦和寶寶營養(yǎng)食品的銷售額 TOP10 中。

　　育兒主力人群轉變年青一代，消費觀念和生活態(tài)度發(fā)生轉變，他們多喜歡即時消費、生活質量要求相對較高，對嬰兒營養(yǎng)元素的補充方式上，也更多元化。

　　嬰幼兒營養(yǎng)食品在每年的12 月份銷售額大幅增長。考慮各年份5月的數據， 只在 2021 年相比前一年有所下降，今年又回升到之前的水平。5月，嬰幼兒營養(yǎng)食品的銷售額同比增長為14.3%，銷量有小幅度下降。

　　在嬰幼兒營養(yǎng)食品中，無論銷量還是總體銷售額都增長的是乳鐵蛋白和益生菌。

　　另外，雖然DHA和鈣鐵鋅占據近一半的市場，但銷量都出現(xiàn)不及去年5月的情況。其余營養(yǎng)食品需求較小，大概率在嬰幼兒奶粉中已經含有相關元素，超量飲用反而會造成身體不適，加上消費者的經濟因素，銷售有所下降。

　　3.寶寶洗護的增長走向

　　寶寶洗浴和嬰童護膚銷售額增長率相近，分別為 6.7%和6.3%，不過銷量相比去年 5月有所下降，增長主要是因為價格漲價較多，特別是洗浴產品，今年是歷年五月來銷量較慘淡的 。洗浴產品在下半年(2021年10-12月)銷量猛增，均價穩(wěn)步上漲。這兩類產品存在同質性， 多為捆綁性銷售，且客戶同時購買的可能性較大，也是兩者增長率相近的一個原因。

　　4.安全座椅與手推車

　　與2021年5月相比，安全座椅整體呈上升趨勢，前五品牌占比為 31.9%，出現(xiàn)比較高的品牌集中度。2020 年開始，市場淘汰了一大批商品和商家，商品數和店鋪數大幅度下降，市場集中度開始上升，考慮到可能是疫情初期兒童遠行的需求下降， 導致小型商家反應不及時，后續(xù)再跟不上市場，被大品牌擠壓。

　　四輪推車和三輪推車出現(xiàn)你增我減的情況，因為四輪車的一些優(yōu)勢，比如穩(wěn)定性好，能保持平衡性 ，有避震性，所以也被越來越多的公眾號做普及推廣，形成消費者端的傳播效應。

　　5.其他品類

　　其余二級類目中的呈下降趨勢的寶寶輔食，肉松/魚松 、磨牙棒/餅干 、果汁/飲品/果凍的銷售額同比達到了-20%以上，作為傳統(tǒng)母嬰的重要品類之一，可以結合其他數據，對這個變化關注一下。

　　而嬰幼兒羊奶粉和嬰幼兒牛奶粉，因為目前沒有細分類目，所以我們選擇了另外一個數據維度來考量發(fā)現(xiàn)，大多數母嬰食品無論是產品均價、店鋪數量，還是產品數量，都在增加，這也足見母嬰食品大多還在尋求線上交易的可能性，但電商平臺競爭的烈度，也讓人望而生畏。

　　未來的增長，從品類層面切入，還是要開辟更多的新生渠道？

　　618血戰(zhàn)之后，可能需要再重新設計一下！

　　數據說明：

　　1.本文數據基于 2022 年 5 月同比增長率制作。同比數據，采集為兩年間的兩個月份，僅供部分決參考使用。

　　2.數據來源： 淘寶+天貓

　　3.內容構成：同比增長數值圖表+簡要闡述+原因分析+趨勢預測

　　4.預測模型：采用時間序列平穩(wěn)性 ARMA 進行短期預測，部分結果如下：