“如何更懂你的消費(fèi)者？”是所有品牌一直以來(lái)都在思考的永恒話題。對(duì)于母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶群體日益年輕化，消費(fèi)需求場(chǎng)景更依賴線上化，細(xì)分商品與高客單價(jià)商品正在搶占更多市場(chǎng)份額。

　　從快手磁力引擎發(fā)布的《2023快手母嬰行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》中可以看到，短視頻直播平臺(tái)正成為母嬰行業(yè)新的增量市場(chǎng)。報(bào)告顯示，無(wú)論是2022年全年還是2023年前兩月月均，快手母嬰商品消費(fèi)人數(shù)均保持快速增長(zhǎng)。在人均GMV和品單價(jià)方面，快手用戶的消費(fèi)力整體呈提升趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。

　　基于行業(yè)新趨勢(shì)，《2023快手母嬰行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）通過(guò)磁力引擎平臺(tái)數(shù)據(jù)，從快手母嬰內(nèi)容、用戶、母嬰商品及消費(fèi)者等視角出發(fā)，盤點(diǎn)2021年1月至2023年2月母嬰行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、細(xì)分品類、用戶消費(fèi)特征及營(yíng)銷展望，洞悉行業(yè)發(fā)展規(guī)律及增長(zhǎng)趨勢(shì)，為母嬰行業(yè)提供更多參考。

　　風(fēng)頭正勁的流量高地

　　近幾年，隨著快手對(duì)站內(nèi)母嬰生態(tài)建設(shè)的持續(xù)投入，通過(guò)多元內(nèi)容調(diào)動(dòng)用戶積極性的同時(shí)，挖掘更多消費(fèi)潛力，助力諸多母嬰品牌和商家實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

　　報(bào)告顯示，在快手關(guān)注母嬰視頻用戶數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，2022年日均用戶數(shù)量1.6億+，同比增長(zhǎng)17.0%。從2021和2022兩年分月來(lái)看，每年的7、8月日均用戶規(guī)模為峰值。

　　和大家普遍的認(rèn)知相符，2022年母嬰視頻中有關(guān)懷孕、育兒知識(shí)、親子周邊內(nèi)容的播放量相對(duì)更高，早教幼教視頻播放增速更快。說(shuō)明用戶普遍關(guān)注科學(xué)養(yǎng)育。

　　快手母嬰生態(tài)的繁榮，也得益于平臺(tái)母嬰類創(chuàng)作者的不斷涌現(xiàn)和內(nèi)容制作的豐富精良。截止2023年2月底，快手母嬰萬(wàn)粉以上活躍創(chuàng)作者人數(shù)同比增長(zhǎng)24%。不同粉絲量級(jí)的母嬰創(chuàng)作者人數(shù)均在增長(zhǎng)，且增速均衡，其中500萬(wàn)粉及以上母嬰創(chuàng)作者相對(duì)增速更快。

　　快手中腰部創(chuàng)作者的潛能大，內(nèi)容呈現(xiàn)高供給和高增速。2023年2月，500萬(wàn)粉絲及以上母嬰創(chuàng)作者人均視頻發(fā)布量領(lǐng)先，50 - 500萬(wàn)粉絲創(chuàng)作者人均視頻發(fā)布量相對(duì)較高且保持最快增速，同時(shí)其人均開(kāi)播量最高，人均開(kāi)播增速也最快。

　　此外，母嬰用戶呈現(xiàn)出更具自我人格的偏好特征，興趣廣泛并積極主動(dòng) 。報(bào)告顯示，快手母嬰用戶觀看內(nèi)容更加沉浸，更愿意與達(dá)人、老鐵們進(jìn)行互動(dòng)、表達(dá)觀點(diǎn)。2021年1月至2023年2月期間，母嬰視頻評(píng)贊比、直播評(píng)贊比分別實(shí)現(xiàn)10.9%、 19.7%的增長(zhǎng)。

　　得益于快手用戶覆蓋面廣、數(shù)量多的優(yōu)勢(shì)，快手大力發(fā)展多元化內(nèi)容生態(tài)，匯聚海量母嬰用戶，于此相輔相成的是持續(xù)增長(zhǎng)的用戶規(guī)模反過(guò)來(lái)也不斷刺激創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情、加速內(nèi)容供給。健康有序、繁榮增長(zhǎng)的快手母嬰生態(tài)也為母嬰用戶和品牌商家構(gòu)建良性發(fā)展、交互空間，孕育眾多母嬰品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　母嬰人群消費(fèi)新態(tài)度

　　當(dāng)前，快手母嬰相關(guān)商品消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)能力增長(zhǎng)明顯。報(bào)告顯示，2022年快手母嬰月均消費(fèi)用戶數(shù)1100萬(wàn)+，同比增長(zhǎng)33.3%。同時(shí)對(duì)于500元以上高品單價(jià)商品的消費(fèi)人數(shù)同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

　　快手母嬰電商以前期親子短劇、育兒科普、好物分享等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者多觸點(diǎn)種草，并持續(xù)通過(guò)短視頻和直播帶貨實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。隨著消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)的增強(qiáng)，品類精細(xì)化、育兒專業(yè)化，成為快手母嬰生態(tài)新的發(fā)展趨勢(shì)。

　　越來(lái)越多的父母愿意為優(yōu)質(zhì)的母嬰用品買單，快手作為重要的母嬰消費(fèi)渠道，其細(xì)分賽道發(fā)展前景更為可觀。2022年快手母嬰商品中，兒童鞋服、奶粉輔食為主要消費(fèi)品類，嬰童鞋服和文具的用戶數(shù)增長(zhǎng)相對(duì)更快的。

　　在兒童鞋服品類中，兒童休閑褲、兒童普通外套、運(yùn)動(dòng)鞋GMV領(lǐng)先，說(shuō)明快手母嬰用戶在為孩子選擇日常穿搭時(shí)，兼顧孩子的生活和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。報(bào)告顯示，2022年快手兒童鞋服涌現(xiàn)出不少高潛和黑馬單品。雙肩包、兒童馬甲、保暖褲、帆布鞋等同比消費(fèi)保持快速增長(zhǎng)，具有較大增長(zhǎng)潛力。兒童風(fēng)衣、兒童半身裙、漢服、速干類衣服GMV增速極高。

　　在奶粉輔食商品消費(fèi)用戶畫(huà)像中，女性仍是主要消費(fèi)群體，31-40歲用戶數(shù)最多，占比為48.1%且保持較快增速，18-23歲用戶數(shù)增速最快。24-30歲和一線用戶人均消費(fèi)金額最高 ，二線消費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)最快，增速超過(guò)50%。

　　基于報(bào)告，不難發(fā)現(xiàn)，從整個(gè)行業(yè)同比增速來(lái)看，快手母嬰市場(chǎng)規(guī)模增量未來(lái)可期。與此同時(shí)，快手母嬰人群的消費(fèi)需求也在不斷擴(kuò)大。消費(fèi)者不僅僅滿足于產(chǎn)品本身，還要求產(chǎn)品針對(duì)不同場(chǎng)景、不同人群提供更細(xì)分的商品。另一方面，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和國(guó)民生活水平的不斷提高，父母對(duì)母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)需求也日益提升，專業(yè)化、精細(xì)化市場(chǎng)將迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的契機(jī)。

　　母嬰行業(yè)仍是增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　基于當(dāng)代父母積極的消費(fèi)觀念和較為強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，母嬰市場(chǎng)增量遼闊，但在市場(chǎng)空間增大的同時(shí)，也意味著競(jìng)爭(zhēng)者將更多，這是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。如何在眾多品牌和細(xì)分領(lǐng)域中成功突圍，已經(jīng)成為了當(dāng)下品牌面臨的難題。

　　在快手母嬰消費(fèi)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的背后，消費(fèi)者有著三大鮮明特征：母嬰消費(fèi)前后愈加注重搜索；年輕、男性、三代家長(zhǎng)或是增長(zhǎng)動(dòng)力；細(xì)分用戶消費(fèi)具有差異性。

　　從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之初無(wú)差別的廣告推送、線下專柜商超曝光，到如今的消費(fèi)者與品牌雙向互動(dòng)，借助短視頻平臺(tái)主動(dòng)搜索、篩選，快手母嬰用戶越來(lái)越積極主動(dòng)地高效釋放消費(fèi)力。

　　“買前買后搜一搜”成為新的母嬰行業(yè)購(gòu)物趨勢(shì)。報(bào)告顯示，快手母嬰消費(fèi)用戶中有搜索母嬰行為的用戶占比持續(xù)提升，2022年對(duì)比2021年上漲8.4個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)搜索母嬰用戶中有消費(fèi)母嬰的用戶占比整體也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　基于2022年母嬰消費(fèi)用戶數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者用戶畫(huà)像進(jìn)行了更深入地區(qū)分，從而更好地幫助品牌觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。報(bào)告顯示，31-40歲的社會(huì)中堅(jiān)是快手母嬰消費(fèi)的核心群體，而18-23歲相對(duì)年輕和50歲及以上的年長(zhǎng)用戶逐漸成為快手母嬰消費(fèi)的一支強(qiáng)大隊(duì)伍。

　　另一個(gè)有趣的現(xiàn)象顯示，男性在母嬰商品的消費(fèi)力上擁有者巨大的潛力。雖然男性消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)金額的份額并不大，但各年齡段男性消費(fèi)人數(shù)均在快速提升，其中以18-23歲準(zhǔn)奶爸和50歲及以上的男性增速最快。

　　母嬰行業(yè)的整體發(fā)展，為母嬰品牌帶來(lái)了更加多元的發(fā)展機(jī)會(huì)，創(chuàng)新化、精細(xì)化的細(xì)分品類有望在快手得到良好的增長(zhǎng)空間。本次《2023快手母嬰行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》通過(guò)一系列的數(shù)據(jù)模型以及消費(fèi)行為邏輯洞察，讓母嬰行業(yè)的增長(zhǎng)變得可感知、可指導(dǎo)、可預(yù)判。