Babycare能從眾多巨頭中脫穎而出，成為母嬰類現(xiàn)象級品牌，除了在賽道選擇、產(chǎn)品打造等方面努力外，還有一個不可忽視的因素，那就是核心消費(fèi)群體變了。數(shù)據(jù)顯示，目前我國90、95后成為生育主力，占比超過6成。這個人群對于消費(fèi)的追求更加多樣化、個性化，也更加理性化，這樣的消費(fèi)變化對于新品牌的崛起提供了更多的土壤。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰市場規(guī)模達(dá)到了4.9萬億元，絕對是巨無霸市場之一。

　　雖然市場巨大，但是生意并不好做，《2022母嬰行業(yè)觀察年中報告》顯示，2022年上半年就有46000家公司倒閉，30000家母嬰店關(guān)店。

　　在如此巨大的倒關(guān)潮下，有一些企業(yè)卻活地很好，比如母嬰新勢力Babycare。

　　其2017年用戶數(shù)只有100萬，兩年后達(dá)到了1000萬，翻了10倍。其2021年雙十一銷售額9億元，到了2022年（雙11持續(xù)時間是21天），這個數(shù)字變成了14億元。其多個品類，比如新生兒紙尿褲，經(jīng)常霸占榜單前三。從創(chuàng)立到GMV達(dá)到50億元，只用了短短6年時間。

　　為什么在行業(yè)不景氣的情況下，Babycare卻能取得如此好的成績？在某些細(xì)分品類，還能超越老牌巨頭？

　　不是生意不好做了，而是你的方法過時了，老方法不適應(yīng)新時代了。

　　本文將淺析Babycare的成功之路，希望對你有所啟發(fā)。

　　01

　　切入細(xì)分領(lǐng)域

　　不與巨頭正面競爭

　　Babycare的第一款產(chǎn)品是嬰兒背帶腰凳，這是一款冷門產(chǎn)品，所有的奶爸奶媽一定會買嬰兒手推車，但不一定買嬰兒背帶腰凳。

　　Babycare為什么要選擇一款冷門產(chǎn)品，不選擇熱門產(chǎn)品呢？

　　原因就是切入細(xì)分領(lǐng)域，不與巨頭正面競爭。

　　一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在一個熱門賽道里面，跟老牌巨頭競爭，有沒有勝算？答案是幾乎沒有，因?yàn)榫揞^擁有雄厚的資本，他們擁有快速復(fù)制的能力，也擁有收購你的能力。

　　但是找一個不被巨頭關(guān)注的細(xì)分賽道，“猥瑣發(fā)育”，等有了一定的知名度和資金、用戶等積累后，你就可以去拓展新的品類。

　　Babycare后來在拓展新品類的時候，也是盡量避開巨頭，找一些沒有巨頭的細(xì)分品類，比如新生兒紙尿褲。

　　由于新生兒剛出生，對于紙尿褲的要求是比較高的，這就導(dǎo)致專業(yè)的新生兒紙尿褲成本比較高，但與之相對的，因?yàn)樾律鷥杭埬蜓澋挠脩糁芷谥挥?0天，市場規(guī)模并不顯著，因此，巨頭們并不會為新生兒專研紙尿褲，市場上的新生兒紙尿褲是常規(guī)款的mini版。

　　Babycare切入了新生兒紙尿褲這個細(xì)分品類，不僅成為這個細(xì)分品類的頭部玩家，還征服了新手奶爸奶媽，成為其忠實(shí)用戶，在后續(xù)選擇紙尿褲時，依舊會選擇Babycare，數(shù)據(jù)顯示，Babycare紙尿褲在2022年618和雙十一登頂線上多渠道類目第一。

　　谷倉研究過非常多的國貨品牌與外國品牌，不僅是Babycare，幾乎所有的品牌都是選擇了一個細(xì)分品類，成為這個品類的頭部后，再去拓展其他品類。

　　02

　　解決痛點(diǎn)、滿足需求

　　初創(chuàng)企業(yè)也要有極致產(chǎn)品力

　　Babycare剛成立時，當(dāng)時背帶類產(chǎn)品在中國市場剛剛興起，彼時的產(chǎn)品對中國用戶是不友好的。

　　海淘的背帶質(zhì)量好，但它不符合國人的身材結(jié)構(gòu)，又貴又不實(shí)用；國產(chǎn)的背帶雖然便宜，但用起來不省力，體驗(yàn)不佳。

　　基于這個用戶痛點(diǎn)，Babycare選擇以背帶切入母嬰市場，對背帶進(jìn)行了多項(xiàng)創(chuàng)新設(shè)計，例如加入了一些登山包的工業(yè)設(shè)計，能很好地支撐骨骼。這款產(chǎn)品推出后，受到了很多用戶的青睞，上市后的第一個雙11銷售額就達(dá)到了500萬元。

　　初創(chuàng)企業(yè)選擇了一個細(xì)分賽道后，做一款產(chǎn)品，一定要將產(chǎn)品力做到極致，不能差不多就行，第一款產(chǎn)品的品質(zhì)，代表了品牌的調(diào)性，也代表了用戶對于品牌的認(rèn)知。

　　解決用戶痛點(diǎn)，滿足用戶需求，是一款爆品的基本功，不僅要落實(shí)到每一款產(chǎn)品上，還要刻在研發(fā)人員的血液里。

　　Babycare在銷售渠道拓展時，會根據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)及消費(fèi)者特征定制符合平臺消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，這樣定制的產(chǎn)品是滿足用戶需求的，但Babycare不止于此，他們還會根據(jù)用戶對于定制款的反饋，繼續(xù)去感知用戶的需求。

　　了解需求——做出產(chǎn)品——用戶反饋——優(yōu)化需求——優(yōu)化產(chǎn)品……這樣不斷循環(huán)下去，產(chǎn)品自然而然就會形成極致產(chǎn)品力。

　　這里給到我們的啟發(fā)是，我們找到了用戶痛點(diǎn)，滿足了用戶需求，做出了一款爆品，一款產(chǎn)品的營收可能達(dá)到幾億元甚至幾十億元，已經(jīng)非常成功了，但這不是終點(diǎn)，隨著用戶的變化，用戶需求的變化，持續(xù)去迭代產(chǎn)品，將產(chǎn)品力不斷加強(qiáng)，營收還會不斷的增加，這是一件永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)的事情。

　　03

　　設(shè)計一致性

　　讓品牌更具辨識度

　　產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，顏值更加重要，外觀往往是驅(qū)動消費(fèi)者做出購買決策的直接動力。

　　Babycare創(chuàng)始人是工業(yè)設(shè)計科班出身，因此Babycare的產(chǎn)品以設(shè)計感著名。實(shí)際上，仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，Babycare的產(chǎn)品形狀大多是長方體、圓柱體，設(shè)計非常簡潔，有著明顯的現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計基礎(chǔ)理論提出者包豪斯風(fēng)格。

　　除了外觀形狀的設(shè)計理念具有一致性外，在色彩方面，產(chǎn)品采用“莫蘭迪”色系，保持了視覺呈現(xiàn)的一貫性，成為Babycare頗具識別性的品牌色，與其他品牌形成差異化。

　　Babycare的設(shè)計一致性，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身及其包裝的設(shè)計上，線上渠道的產(chǎn)品詳情頁也力求顏值和質(zhì)感。

　　在電商店鋪主圖的呈現(xiàn)上，Babycare的設(shè)計師們采用了C4D渲染圖，產(chǎn)品的立體感加上場景的立體感，能更好地展示產(chǎn)品。

　　設(shè)計保持一致性的好處主要有兩點(diǎn)：對產(chǎn)品來說，可以使產(chǎn)品、品牌形象的統(tǒng)一規(guī)范性，強(qiáng)化品牌形象，更利于企業(yè)打造品牌，還能降低產(chǎn)品迭代優(yōu)化的成本；對于用戶來說，能夠在產(chǎn)品不同品類中有一致性的體驗(yàn)，以“潤物細(xì)無聲”的方式去強(qiáng)化用戶認(rèn)知，占領(lǐng)用戶心智。

　　04

　　品牌宣傳

　　用真實(shí)故事觸動人心

　　母嬰用品是剛性需求，只有在哪家買的問題，沒有買不買的問題。通常來看，消費(fèi)者消費(fèi)時的購買決策主要分為以下幾步：

　　第一步：選擇購買平臺；第二步：選擇購買品類；第三步：選擇該品類的第一個聯(lián)想品牌。

　　如何讓消費(fèi)者記住自己？如何讓自己的產(chǎn)品成為消費(fèi)者選擇該品類的第一個聯(lián)想品牌？這是每個企業(yè)都必須思考的問題。

　　很多母嬰品牌通常把寶寶、媽媽這件事情描繪得特別美好：擁有完美身材的媽媽，乖巧懂事的寶寶，溫馨和睦的家庭，甚至有些寶媽還能兼顧事業(yè)和家庭等。但這種美好的場景往往與現(xiàn)實(shí)的生活相差很大，很難激發(fā)用戶的共情，還會加深用戶的焦慮。

　　Babycare主張用講故事的方式，去講述一些育兒生活的真相，回歸那些并不完美的B面，引起了很多用戶的共鳴。

　　2021年母親節(jié)，Babycare發(fā)布了一條“背奶媽媽”的視頻，還原了很多媽媽上班后因?yàn)楹⒆右溉槲桂B(yǎng)，需要背著很重的包上班，還要跑到廁所吸奶的場景。視頻發(fā)出后引發(fā)了很多媽媽的“共鳴”，視頻號實(shí)現(xiàn)了 10 萬+的互動量。

　　此外，Babycare在多個商場建了育嬰室。通常母嬰室大多建得比較私密，是一個單獨(dú)的空間，很多爸爸也不好意思進(jìn)去。為此，Babycare把母嬰室的名字改成了育嬰室，希望爸爸也可以進(jìn)去使用，并在育嬰室門上寫著“歡迎爸爸帶娃”。

　　Babycare創(chuàng)始人曾說：“很多時候沒有價值觀的品牌沒有太大價值，因?yàn)槠放剖潜仨氁x邊站，要有價值觀輸出。如果你追求的是最大公約數(shù)，那么你就是一個毫無個性的品牌。”

　　05

　　渠道布局

　　線上1+X+線下

　　渠道是產(chǎn)品銷售的重中之重，傳統(tǒng)企業(yè)是先有線下渠道，再拓展線上渠道，新創(chuàng)辦的企業(yè)，是先有線上渠道，再拓展線下渠道。

　　一家企業(yè)從0到1布局渠道，如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)路徑？

　　我們以Babycare為例，看看渠道布局最優(yōu)解。

　　首先，選一家最適合的渠道，讓自己活下去，并打出知名度。

　　Babycare的第一家渠道是天貓，這是從用戶屬性，入駐的難易程度，效果最大化角度考量的。

　　當(dāng)在第一家渠道取得了一些成就，比如年度GMV破千萬，618/雙11等促銷活動拿下細(xì)分品類銷量第一，這時候就可以拿著這些成就去拓展其他渠道，獲取更多的資源傾斜。

　　需要注意的是，當(dāng)所有的線上渠道布局完成后，在運(yùn)營上是有側(cè)重點(diǎn)的，每個渠道投入的精力是不一樣的，Babycare在天貓上的投入更多，在其他渠道投入相對就較少，因?yàn)槟笅腩惍a(chǎn)品在天貓上的銷量更大。

　　所以，線上渠道的格局應(yīng)該是1+X。

　　此外，Babycare還十分重視私域流量池的搭建，通過會員制、社群運(yùn)營，不斷擴(kuò)大自己的流量池。如今，Babycare已為4500萬的家庭提供服務(wù)，其中會員人數(shù)超1000萬，社群用戶超450萬。

　　當(dāng)線上渠道布局完整后，Babycare開始布局線下渠道，線下渠道的策略是先入駐上海新力，貴陽國貿(mào)，云南百貨，盒馬鮮生、永輝超市等商超和其他門店超2萬家，然后開了概念旗艦店，現(xiàn)在開始開加盟店。

　　結(jié)語：

　　Babycare能從眾多巨頭中脫穎而出，成為母嬰類現(xiàn)象級品牌，除了在賽道選擇、產(chǎn)品打造等方面努力外，還有一個不可忽視的因素，那就是核心消費(fèi)群體變了。數(shù)據(jù)顯示，目前我國90、95后成為生育主力，占比超過6成。

　　這個人群對于消費(fèi)的追求更加多樣化、個性化，也更加理性化，這樣的消費(fèi)變化對于新品牌的崛起提供了更多的土壤。

　　不僅是母嬰行業(yè)，只要核心用戶是90、95后的行業(yè)來說，新品牌是有很多機(jī)會的，抓住了這個消費(fèi)群體的心，就抓住了他們的錢包。

　　參考資料：

　　新消費(fèi)日報：2年用戶翻10倍，萬字解讀Babycare增長邏輯

　　增長黑盒：12000字解讀BabyCare：母嬰用品品牌的終局是走向全品類嗎？

　　新消費(fèi)日報：GMV破50億前基本不做廣告，Babycare增長靠什么？

　　刀姐doris：GMV超50億的Babycare，如何打造「最懂年輕一代媽媽」的母嬰品牌？