2023年上半年，嬰幼兒牛奶粉以單個(gè)類目GMV超59億元繼續(xù)占據(jù)母嬰市場(chǎng)核心細(xì)分賽道，但其銷售增速回落到-10.7%。TOP10的二級(jí)類目中，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、嬰童護(hù)膚、孕產(chǎn)婦護(hù)膚賽道在本年獲得了正向增長(zhǎng)，增速較快的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品和孕產(chǎn)護(hù)膚的銷售同比增長(zhǎng)分別高達(dá)45.5%、31.8%。兒童奶粉其社媒聲量增速達(dá)300%，且市場(chǎng)規(guī)模較大，是值得關(guān)注的葉子類目。

　　以下內(nèi)容基于魔鏡市場(chǎng)情報(bào)《2023H1魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書》報(bào)告部分內(nèi)容整理所得。

　　兒童奶粉

　　兒童奶粉是針對(duì)3~12歲兒童生長(zhǎng)發(fā)育專門研制的奶粉，主要為了讓兒童獲得更全面的營(yíng)養(yǎng)，幫助兒童的視力健康、智力發(fā)育、腸道消化、免疫健康、體格生長(zhǎng)等多方面成長(zhǎng)。該市場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家對(duì)兒童“每日一杯奶”的大力倡導(dǎo)和持續(xù)推動(dòng)。自2020年起，伊利、飛鶴、君樂(lè)寶、圣元優(yōu)博等品牌相繼推出超100款兒童粉，市面現(xiàn)存兒童粉商品已超1000款。上半年淘寶天貓平臺(tái)GMV達(dá)4.2億元，同比增長(zhǎng)63.5%。

　　人群畫像：

　　女性消費(fèi)者占絕對(duì)多數(shù)，占比約為85%，且大部分為26~40歲左右，小孩正處在關(guān)鍵生長(zhǎng)發(fā)育階段的母親。地域南北分布均勻，消費(fèi)力更高的一線城市分布更加集中。

　　購(gòu)買因素：

　　消費(fèi)者的購(gòu)買決策主要受六個(gè)方面因素影響：奶粉食用效果、溶解性、異味/氣味、主要成分、兒童食用后是否有不良反應(yīng)及其吸收度。

　　賽道痛點(diǎn)：

　　主要集中在奶粉的溶解性（41%）和味道（34%）兩方面，在差評(píng)維度中，溶解性主要是奶粉不易沖開(kāi)，有殘?jiān)⒔Y(jié)塊等問(wèn)題；味道一方面是反饋有奶腥味（特別是羊奶粉），另一方面配料中可能添加大量香精導(dǎo)致味道過(guò)甜，兒童不易接受。未來(lái)，在保證奶源和成分配比的前提下，商家們或可考慮在口味上做出改變，對(duì)甜度過(guò)高商品可以考慮降低甜度；同時(shí)，豐富不同甜味風(fēng)格（如各種水果香型、清香型等）。