2023年上半年，嬰幼兒牛奶粉以單個類目GMV超59億元繼續(xù)占據母嬰市場核心細分賽道，但其銷售增速回落到-10.7%。TOP10的二級類目中，嬰幼兒營養(yǎng)品，嬰童護膚，嬰兒手推車，布藝類玩具，孕產婦護膚賽道在本年獲得了正向增長，增速較快的嬰幼兒營養(yǎng)品和孕產護膚的銷售同比增長分別高達45.5%、31.8%。兒童奶粉其社媒聲量增速達300%，且市場規(guī)模較大，是值得關注的葉子類目。

　　【兒童奶粉】

　　兒童奶粉是針對3~12歲兒童生長發(fā)育專門研制的奶粉，主要為了讓兒童獲得更全面的營養(yǎng)，幫助兒童的視力健康、智力發(fā)育、腸道消化、免疫健康、體格生長等多方面成長。該市場的發(fā)展離不開國家對兒童“每日一杯奶”的大力倡導和持續(xù)推動。自2020年起，伊利、飛鶴、君樂寶、圣元優(yōu)博等品牌相繼推出超100款兒童粉，市面現存兒童粉商品已超500款。上半年淘寶天貓平臺GMV達4.2億元，同比增長63.5%。

　　人群畫像：

　　女性消費者占絕對多數，占比約為85%，且大部分為26~40歲左右，小孩正處在關鍵生長發(fā)育階段的母親。地域南北分布均勻，消費力更高的一線城市分布更加集中。

　　購買因素：

　　消費者的購買決策主要受六個方面因素影響：奶粉食用效果、溶解性、異味/氣味、主要成分、兒童食用后是否有不良反應及其吸收度。

　　賽道痛點：

　　主要集中在奶粉的溶解性（41%）和味道（34%）兩方面，在差評維度中，溶解性主要是奶粉不易沖開，有殘渣、結塊等問題；味道一方面是反饋有奶腥味（特別是羊奶粉），另一方面配料中可能添加大量香精導致味道過甜，兒童不易接受。未來，在保證奶源和成分配比的前提下，商家們或可考慮在口味上做出改變，對甜度過高商品可以考慮降低甜度；同時，豐富不同甜味風格（如各種水果香型、清香型等）。