抽紙、卷紙、手帕紙、乳霜紙、濕巾、清潔干巾……日常生活中，你經(jīng)常使用哪些紙？作為居家生活中的剛需品，生活用紙隨著人們品質生活需求的提升已發(fā)展成一個市場規(guī)模達千億級別的龐大品類，并呈現(xiàn)出功能細分、功效創(chuàng)新、專紙專用等特點。

　　近日，京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2024生活用紙行業(yè)消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”），對生活用紙消費現(xiàn)狀進行盤點，并對未來消費趨勢進行預測，助力企業(yè)及時洞察消費者需求，促進行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)高質量發(fā)展。報告顯示，隨著用戶消費能力的逐步提升，對生活用紙越來越要求“專紙專用”，并具體表現(xiàn)為適用場景細分、人群偏好細分、產品功能細分等特點。在清潔紙品品類中，清潔干巾、乳霜紙、抽紙、手帕紙等銷量增長亮眼；在女性護理類產品中，衛(wèi)生巾套裝、褲型衛(wèi)生巾、迷你衛(wèi)生巾獲得了較高增長；在尿褲產品中，嬰童游泳尿褲增速高，成人及嬰童拉拉褲的增長也高于均值。

　　從人群看，女性是生活用紙消費“核心決策者”，從地域看，廣東、江蘇擁有更集中的“囤紙大戶”，新疆、海南人均消費金額高，不同地區(qū)消費者對不同紙品品類需求量有一定差別：甘肅、黑龍江、吉林等地消費者在清潔紙品上消費占比更高；上海、天津、西藏等地消費者女性護理類產品消費占比更高；廣東、廣西、海南等地消費者尿褲產品的消費占比更高。

　　清潔紙品：抽紙、卷紙等通用品熱銷

　　超九成消費者購買濕巾看品牌

　　京東超市銷售趨勢顯示，在清潔紙品領域，常規(guī)抽紙、卷紙、本色抽紙、濕巾、手帕紙等產品的用戶數(shù)量位居TOP5。清潔干巾、乳霜紙等產品的用戶數(shù)增幅較大，分別達到156%、87%。從消費者對產品功能的關注度來看，不怕濕水、不易破、不含熒光、柔軟親膚等特點受到更多關注。此外，一次性洗臉巾、殺菌衛(wèi)生、懸掛式抽紙、全棉、環(huán)保無膠等性能，正在成為越來越多消費者關注的內容。

　　對于抽紙產品，大量消費者會直接搜索品牌來選擇合適產品，表明品牌因素在抽紙的選擇過程中有較高權重。此外包裝形式、層數(shù)、適用場景、原料成分等，也是重要的影響因素。長期復購抽紙的消費者更關注產品材質、外觀、使用體驗、功效等因素，高價格帶抽紙消費者會對產品氣味更敏感，而在購買低價格帶抽紙時，消費者更關心產品規(guī)格尺寸。

　　購買濕巾時，消費者同樣更關注品牌，95.91%的消費者會將品牌作為首選要素，其次是產品片數(shù)、包裝形式、香型等。復購用戶更關注產品外觀/顏色、材質、功效等，美觀漂亮、精美小巧、高端大氣等，均是消費者的正向評價反饋。從不同價格來看，高價格帶濕巾購買者更關注使用體驗，而低價格帶消費者更關心規(guī)格尺寸。

　　女性護理產品：褲型衛(wèi)生巾用戶數(shù)快速增長

　　48%消費者看重“吸收好”

　　女性護理產品也是生活用紙中的重要品類。京東超市銷售趨勢顯示，從用戶總量來看，日用衛(wèi)生巾、褲型衛(wèi)生巾、夜用衛(wèi)生巾、衛(wèi)生巾套裝、衛(wèi)生護墊等產品更受消費者關注。2023年，褲型衛(wèi)生巾、衛(wèi)生巾套裝、迷你衛(wèi)生巾、夜用衛(wèi)生巾和日用衛(wèi)生巾占據(jù)用戶數(shù)占比提升的TOP5。消費者對產品的關注度上，不悶熱、透氣性、快速吸收等功能更受關注，而殺菌衛(wèi)生、純棉、多尺碼、更換方便等功能越來越受到消費者關注，增長潛力可觀。

　　褲型衛(wèi)生巾是女性護理產品中熱度較高的品類，90.39%的消費者在購物時更關注產品品牌，其次是尺碼和材質。復購消費者更關心產品使用體驗、外觀/顏色、商品功效等，無論是高價格帶還是低價格帶褲型衛(wèi)生巾，復購消費者都會對使用體驗更加敏感。

　　近年來，女性用戶的健康意識更加強化，女性對經(jīng)期健康的關注度很高。報告顯示，有48%的女性消費者看重產品“吸收好、干凈不粘膩”，此外“輕薄透氣無感”、“吸收速度快”等也是產品吸引女性用戶購買的核心功能。由于女性護理產品屬于高頻高復購的剛需產品，用戶會首選促銷活動更優(yōu)惠、物流時效快、有正品保證的綜合電商進行購買。

　　嬰童尿褲及成人護理產品：

　　嬰童拉拉褲關注度高

　　近六成的成人紙尿褲用戶關注使用體驗

　　在尿褲及成人護理產品領域，嬰童拉拉褲、嬰童紙尿褲、成人護理墊等產品受到更多消費者關注，嬰童拉拉褲、成人拉拉褲、嬰童游泳尿褲、成人護理墊與紙尿褲的用戶數(shù)占比提升較快，增速更為亮眼。

　　京東超市銷售趨勢顯示，購買嬰童產品的消費者更關注產品的透氣性、安全性與舒適度，云柔干爽、紫外線殺菌、智能尿顯等“黑科技”功能受到越來越多消費者關注。購買成人護理產品的消費者，則更關注產品的材質、防漏效果，產品貼合肌膚、采用人體工學設計、達到醫(yī)護級衛(wèi)生要求的產品具有更大的銷售增長潛力。

　　選購嬰童拉拉褲時，品牌是首要影響因素，關注人群占比接近六成，其次是尺碼、包裝形式、國產/進口屬性等因素。復購消費者更關注產品使用體驗、材質、外觀顏色等，在具體的產品使用體驗上，好用程度、透氣性、舒適度等更容易得到消費者的認可。無論購買高價還是低價嬰童拉拉褲產品，消費者均對規(guī)格尺寸更加敏感。

　　在成人紙尿褲領域，品牌因素的作用則更為明顯，有86.61%的消費者會關注品牌。復購消費者更關注產品的使用體驗、商品功效、材質等，吸水性好、吸收力強的產品更受消費者青睞。

　　報告認為，作為高頻消費品，生活用紙應用場景更加多元化、細分化，“專紙專用”趨勢明顯。對于嬰童用紙產品的研發(fā)與推廣可更關注90后寶爸寶媽需求，清潔紙品市場可重點關注00后消費群體，成人護理市場則需注重產品與不同人群的適配度，加強符合人體的設計，以提升消費者的使用舒適度。此外，生活用紙三大品類消費者關注點較為一致，購買前會主要受到品牌因素影響，而復購則更加關注產品使用體驗、商品效果等實際感受，企業(yè)需更加注重產品本身的材質品質，以提升消費者粘性。