在新帥上任兩個(gè)多月后，全球最大包裝食品制造商雀巢全新制定的增長目標(biāo)和戰(zhàn)略“路線圖”，終于首次對外披露了——在他領(lǐng)導(dǎo)下，雀巢的做法將會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>“數(shù)量更少、規(guī)模更大、效果更好”。

　　北京時(shí)間今天下午，這家總部位于瑞士沃韋的食品巨頭面向線上線下的投資者、分析師和媒體舉辦了兩年一度資本市場日活動(dòng)。今年的一大看點(diǎn)是，根據(jù)雀巢早前預(yù)告，新帥上任后外界最關(guān)心的問題都將逐一得到解答。

　　小食代了解到，聚焦于如何加速雀巢增長，雀巢新任首席執(zhí)行官傅樂宏（Laurent Freixe）今天給出了明確的“行動(dòng)計(jì)劃”，以推動(dòng)雀巢的業(yè)績和轉(zhuǎn)型，并塑造其長期未來。

　　傅樂宏（Laurent Freixe）在資本市場日現(xiàn)場

　　值得注意的是，雀巢集團(tuán)今天發(fā)布了有機(jī)銷售額增長預(yù)計(jì)為4%以上的中期目標(biāo)。其又宣布，雀巢的飲用水和高端飲料業(yè)務(wù)將從2025年1月1日起成為一項(xiàng)全球“獨(dú)立”業(yè)務(wù)，新管理層將評估該業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。

　　截至發(fā)稿時(shí)，這家食品巨頭的資本市場日活動(dòng)仍在繼續(xù)進(jìn)行當(dāng)中。下面，小食代就帶大家第一時(shí)間來“直擊現(xiàn)場”，聽聽雀巢新掌門人最新闡述的“施政綱領(lǐng)”。

　　“最大心得”

　　“由于之前已經(jīng)跟大家分享過，我在這里就不再贅述我在雀巢的工作履歷，我想談?wù)勎以谶^往職業(yè)生涯中學(xué)到的三個(gè)最大心得。”在開場白中，傅樂宏首先談起了他的關(guān)鍵理念。

　　他認(rèn)為，第一，增長是至關(guān)重要的。“作為一種產(chǎn)出結(jié)果，實(shí)現(xiàn)增長表明我們做對了事情，服務(wù)了消費(fèi)者和客戶。增長也能夠創(chuàng)造額外的投資動(dòng)力，推動(dòng)良性循環(huán)，這對人們來說是一個(gè)非常強(qiáng)大的激勵(lì)因素。”

　　第二，任何成就都離不開團(tuán)隊(duì)協(xié)作。“雀巢擁有合適的團(tuán)隊(duì)人才，在CEO這個(gè)位置上，我的優(yōu)先事項(xiàng)之一是要確保我們擁有清晰一致的目標(biāo)，并為之并肩奮斗。”他說道。

　　最后，是保持專注。“少即是多，把幾件大事做好的效果，好過把精力分散到眾多小事上。今天，你會(huì)聽到我們不停地重復(fù)這一點(diǎn)，專注于我們的頭部品牌、我們的頭部SKU、我們押注最大的領(lǐng)域、我們最具影響力的投資。”

　　傅樂宏表示，這些理念全部都已經(jīng)嵌入到雀巢最新制定的行動(dòng)計(jì)劃中。

　　“好消息是，我們已然開始行動(dòng)起來了。”他提到，在他出任CEO的最初80天，已經(jīng)采取措施，通過令團(tuán)隊(duì)更好地對齊，建立責(zé)任更明確的架構(gòu)，使組織適應(yīng)未來發(fā)展。同時(shí)，推出了新的產(chǎn)品計(jì)劃，為加速增長提供了動(dòng)力，并與公司內(nèi)部和外部的所有利益相關(guān)者密切溝通互動(dòng)。

　　“獨(dú)特優(yōu)勢”

　　在具體談?wù)撊赋踩绾芜M(jìn)行變革之前，傅樂宏先大大強(qiáng)調(diào)一番了這家食品巨頭目前所擁有的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，并曬出了其“雄厚家底”。

　　“雀巢是最全球化，也是最本土化的公司，這在日益碎片化的世界中是一個(gè)巨大的競爭優(yōu)勢。”他提到，雀巢的業(yè)務(wù)覆蓋全球，有60%分布在發(fā)達(dá)市場，40%在新興市場，其全球規(guī)模創(chuàng)造了效率。

　　“我們約占70%銷售額的業(yè)務(wù)在全球排名第一或第二。”他指出，“我們擁有多元化且戰(zhàn)略定位良好的產(chǎn)品組合。我們的標(biāo)志性品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品與人們的日常息息相關(guān)，貫穿他們生命的每一個(gè)階段。我們擁有31個(gè)‘十億級品牌’，多于業(yè)內(nèi)任何其他公司。我們每天為超過10億消費(fèi)者提供服務(wù)。”

　　傅樂宏表示，雀巢一直是一家“以科學(xué)驅(qū)動(dòng)”的公司，這是刻在企業(yè)DNA里的。“我們現(xiàn)在是，將來也會(huì)繼續(xù)是一家營養(yǎng)健康公司，提升人們的生活質(zhì)量。這對雀巢來說既是一種責(zé)任，也是一個(gè)巨大的機(jī)遇。”

　　“這些優(yōu)勢賦予我們獨(dú)特的優(yōu)勢，讓我們在市場上脫穎而出，在過去10多年里帶來了強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。” 他表示，而在2024年，隨著定價(jià)的快速正常化，雀巢業(yè)務(wù)放緩，表現(xiàn)低于潛力。

　　但緊接著他又指出，這種放緩不是結(jié)構(gòu)性的，所有品類的基本面都非常健康，并受到現(xiàn)有和新興趨勢的支撐。“我們完全有能力利用所有這些趨勢。” 傅樂宏表示，現(xiàn)在，雀巢將進(jìn)一步投資于旗下品牌和增長平臺(tái)，充分釋放增長潛力。

　　fewer, bigger, better

　　接著，這位新掌門人詳細(xì)談到了雀巢加速增長的“行動(dòng)計(jì)劃”。

　　具體來說，雀巢的“行動(dòng)計(jì)劃”聚焦于三大重點(diǎn)領(lǐng)域。首先，加強(qiáng)卓越運(yùn)營。“我們將引入新的目標(biāo)，即在現(xiàn)有舉措的基礎(chǔ)上，雀巢計(jì)劃到2027年底實(shí)現(xiàn)至少25億瑞士法郎的額外成本節(jié)約。” 傅樂宏表示，在采購、商業(yè)投資和結(jié)構(gòu)性成本等關(guān)鍵方面，相關(guān)舉措現(xiàn)在已經(jīng)開始實(shí)施。

　　“自從我擔(dān)任CEO以來，我一直非常清楚需要增加投資，以支持增長，支持我們的品牌。但我同樣清楚的是，這不能以犧牲中期盈利為代價(jià)。因此，我們需要推動(dòng)效率項(xiàng)目。”他解釋說。

　　傅樂宏表示，雀巢制定了實(shí)現(xiàn)效率的框架，從而為投資創(chuàng)造資金，支持關(guān)鍵品牌和關(guān)鍵平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增長。“這些有機(jī)增長和市場份額的增長，帶來了可持續(xù)和盈利的增長，又進(jìn)一步帶來了規(guī)模和價(jià)值創(chuàng)造的好處。付諸實(shí)踐，這是一個(gè)非常簡單但非常強(qiáng)大的‘飛輪’。”

　　其次，充分發(fā)揮產(chǎn)品組合的潛力。“雀巢將加大對廣告和營銷的投資，以擴(kuò)大我們最成功的那些品牌。到2025年底，廣告和營銷投資將增加到銷售額的9%。”傅樂宏表示，正如上述所說，必要的資源將通過成本節(jié)約和增長杠桿產(chǎn)生。

　　值得注意的是，無論對于產(chǎn)品開發(fā)還是廣告營銷，傅樂宏反復(fù)強(qiáng)調(diào)說，雀巢的做法將會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>“數(shù)量更少、規(guī)模更大、效果更好（fewer, bigger, better）”。

　　“我們每年在全球和本地推出1000多項(xiàng)創(chuàng)新和改造，但從中期來看，這個(gè)數(shù)字將減半。這并不意味著我們在創(chuàng)新上投資減少，而是意味著專注于‘更少、更大、更好’的創(chuàng)新。”他說。雀巢在研發(fā)方面的投資超過行業(yè)中的任何其他公司，“我們決心以更專注的方式投入更多，這將確保我們獲得正確的創(chuàng)新。”

　　他又表示，2025年，在集團(tuán)層面，雀巢已經(jīng)圈定了六個(gè)創(chuàng)新計(jì)劃作為優(yōu)先事項(xiàng)。“并非所有這些（重點(diǎn)投入的新品）計(jì)劃都會(huì)發(fā)展成為‘十億級品牌’，但每個(gè)計(jì)劃都有潛力實(shí)現(xiàn)至少1億瑞士法郎的（年）銷售額。”

　　在品牌廣告投入方面，傅樂宏舉例說，奇巧（KitKat）不久前與一級方程式賽車（Formula 1）簽署了全球贊助協(xié)議。據(jù)悉，這是奇巧首次簽署全球營銷協(xié)議，該品牌的全球價(jià)值超過20億瑞士法郎（約合人民幣163.95億元）。奇巧全球品類負(fù)責(zé)人Chris O'Donnell曾透露，今年以來奇巧的全球營銷預(yù)算已上漲近20%。

　　在充分發(fā)揮產(chǎn)品組合的潛力方面，除了加大對核心品牌的投入，傅樂宏還提到，不能忽略區(qū)域和本地的機(jī)會(huì)。

　　“過去幾年，我們對于我們的全球平臺(tái)討論很多，包括咖啡、寵物護(hù)理和營養(yǎng)，每個(gè)平臺(tái)的銷售額都達(dá)到約200億美元，占據(jù)了全球領(lǐng)導(dǎo)地位，這些是雀巢關(guān)鍵增長引擎的核心部分，但我們可能忽略了我們在區(qū)域和本地平臺(tái)的另外 40%的銷售額，當(dāng)中有許多是本地市場的（品類）冠軍，具有明顯的增長加速機(jī)會(huì)。”他說。

　　與此同時(shí)，他表示，即使是雀巢最大的品類和品牌，例如咖啡，也有很多“空白地帶”的擴(kuò)張機(jī)會(huì)，包括新的地理區(qū)域、新的子品類、新的商業(yè)模式或產(chǎn)品創(chuàng)新。“我們看到即飲咖啡業(yè)務(wù)平臺(tái)的巨大潛力，目前銷售額超過10億瑞士法郎，未來幾年有望實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。”他舉例道。

　　最后，加強(qiáng)基礎(chǔ)能力。傅樂宏表示，雀巢將調(diào)動(dòng)員工和團(tuán)隊(duì)積極性，并加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為一家實(shí)時(shí)、端到端互聯(lián)的企業(yè)，由數(shù)據(jù)和人工智能驅(qū)動(dòng)，同時(shí)將“可持續(xù)”融入其企業(yè)活動(dòng)中。

　　飲用水

　　值得注意的是，今天雀巢宣布，作為推動(dòng)運(yùn)營績效和釋放潛力的行動(dòng)計(jì)劃的一部分，旗下飲用水和高端飲料業(yè)務(wù)將從2025年1月1日起成為一項(xiàng)全球獨(dú)立業(yè)務(wù)，由雀巢歐洲飲用水業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Muriel Lienau領(lǐng)導(dǎo)。

　　Muriel Lienau（資料圖片）

　　“新管理層將評估該業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。這將包括探索建立合作伙伴關(guān)系的機(jī)會(huì)（exploring partnership opportunities），以使雀巢的標(biāo)志性品牌和增長平臺(tái)充分發(fā)揮其潛力。”傅樂宏說道。

　　他形容說，雀巢有一些表現(xiàn)低于潛力的業(yè)務(wù)，“這就像在一個(gè)大家庭里，總會(huì)有個(gè)別成員不在最佳狀態(tài)。”小食代留意到，在會(huì)上被點(diǎn)名的業(yè)務(wù)除了飲用水，還包括美國咖啡伴侶、西歐Nespresso、美國冷凍食品等業(yè)務(wù)。

　　傅樂宏表示，自從其上任以來，已經(jīng)與執(zhí)行董事會(huì)一起審查了雀巢業(yè)務(wù)。“我們希望在管理和績效方面采取更系統(tǒng)的方法，診斷問題并迅速制定和實(shí)施針對性的行動(dòng)計(jì)劃。我們希望修復(fù)而不是出售這些業(yè)務(wù)中的大多數(shù)。”

　　總體而言，傅樂宏表示，雀巢今天提出的“行動(dòng)計(jì)劃”將包括有針對性地投資于成功的品牌和增長平臺(tái)，開展更聚焦的創(chuàng)新活動(dòng)以產(chǎn)生更大的影響，并系統(tǒng)地解決表現(xiàn)不佳的領(lǐng)域。

　　“我們的行動(dòng)計(jì)劃還將改善我們的運(yùn)營方式，使我們更加高效、反應(yīng)迅速、更為敏捷。這將使我們能夠?yàn)樗欣嫦嚓P(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。我相信，我們能夠?qū)崿F(xiàn)卓越、可持續(xù)和盈利的增長并獲得市場份額，同時(shí)推動(dòng)雀巢轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)長期成功。”他說。

　　增長目標(biāo)

　　今天，雀巢還發(fā)布了全新的業(yè)績指引。

　　該公司表示，從中期來看，在正常運(yùn)營環(huán)境下，有機(jī)銷售額增長預(yù)計(jì)為4%以上，基礎(chǔ)營業(yè)利潤率預(yù)計(jì)為17.0%以上。

　　雀巢還確認(rèn)了2024年業(yè)績指引，有機(jī)銷售額增長約為2%，基礎(chǔ)營業(yè)利潤率約為17.0%，按固定匯率計(jì)算的基礎(chǔ)每股收益基本持平。

　　展望2025年，雀巢則預(yù)計(jì)有機(jī)銷售額增長將比2024年有所提升，而基礎(chǔ)營業(yè)利潤率預(yù)計(jì)將略低于2024年指引。

　　“我們現(xiàn)有的2024年業(yè)績指引不會(huì)調(diào)整。”雀巢首席財(cái)務(wù)官Anna Manz在會(huì)上補(bǔ)充道，“這里我多說幾句，在收入上，我們正在進(jìn)行的所有行動(dòng)的益處都需要時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。我們預(yù)計(jì)2025年的消費(fèi)環(huán)境不會(huì)改善，盡管2024年的一些不利因素應(yīng)該已經(jīng)過去，比如庫存減少。”

　　Manz又表示，雀巢始終致力于提高效率以緩解成本增長。“我們的優(yōu)勢在于龐大的規(guī)模和深厚、長期的供應(yīng)鏈關(guān)系。我們需要在不影響中期利潤的情況下進(jìn)行投資，而這來自于提高效率。在節(jié)省支出的同時(shí)，不會(huì)產(chǎn)生任何一次性的成本。必須指出的是，我們的機(jī)會(huì)不僅僅是降低成本，而是更好地運(yùn)作組織，提高靈活性。”

　　Anna Manz今天在雀巢資本市場日現(xiàn)場

　　Manz重申，在資本配置方面，雀巢的首要任務(wù)是投資于有機(jī)增長。“在股東回報(bào)方面，我們的做法沒有改變，將繼續(xù)通過股票回購向股東返還多余的現(xiàn)金。”她說。