當(dāng)前，奶源過剩、奶價(jià)下行和消費(fèi)市場消費(fèi)疲弱成為乳制品行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。對于國內(nèi)乳企而言，全力耕耘新興渠道，謀求做深做大市場成為企業(yè)針對消費(fèi)市場要點(diǎn)工作。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，乳制品全渠道收入同比下滑1.8%，但在業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)乳業(yè)市場正在緩慢復(fù)蘇，且乳制品產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展并進(jìn)軍高附加值乳制品品類。

　　重力加碼

　　中老年奶粉賽道“熱力值”上升

　　近年來，隨著中國中老年人口的增加以及新一代消費(fèi)群體對于健康、營養(yǎng)乳制品的需求趨勢愈發(fā)明顯，乳品市場快速迭代，乳企紛紛通過專業(yè)研發(fā)和科研儲備搶灘新市場。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括伊利、蒙牛、光明、君樂寶、完達(dá)山、雀巢、惠氏、美贊臣、達(dá)能、飛鶴等在內(nèi)的乳企和奶粉企業(yè)，都已經(jīng)進(jìn)入到老年奶粉賽道，推出了自己專門的產(chǎn)品甚至子品牌。

　　從市面上的中老年奶粉種類來看，乳企正在抓住不同群體的需求點(diǎn)，不斷推出補(bǔ)鈣、助眠、減脂、腸道健康、心血管養(yǎng)護(hù)等類型的奶粉產(chǎn)品。

　　目前，伊利旗下中老年奶粉品牌欣活已經(jīng)推出心活、紓糖、骨能等產(chǎn)品；蒙牛旗下中老年奶粉品牌悠瑞也已推出了骨宜、順宜、力宜、心沛、怡添、富硒高鈣羊奶粉等產(chǎn)品。除此之外，其他乳企也緊跟步伐。

　　可以看到，隨著嬰幼兒奶粉市場步入存量競爭時(shí)代，加碼中老年功能營養(yǎng)賽道已成為新乳業(yè)時(shí)代下乳企發(fā)展的重要課題。數(shù)據(jù)顯示，在行業(yè)的不斷推動(dòng)下，國內(nèi)中老年奶粉市場規(guī)模在2022年已達(dá)到200億元。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮接受媒體采訪時(shí)表示，成人奶粉和中老年奶粉市場正在發(fā)生一些新變化，一方面，在嬰配粉市場快速萎縮后，乳企整體加大了對成人奶粉品類的投入和推廣力度，加速了市場的擴(kuò)容；另一方面，隨著消費(fèi)者的迭代，60后和70后逐漸步入中老年，其對營養(yǎng)攝入有更加正確而成熟的認(rèn)識，也讓中老年奶粉的接受程度在提升。

　　“國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)的老齡化，會促使更多乳企針對未來老年消費(fèi)群體乳制品產(chǎn)品的研發(fā)，甚至包括乳制品外延的營養(yǎng)品應(yīng)用。”荷蘭合作銀行食品農(nóng)業(yè)研究部執(zhí)行總監(jiān)黃文君在日前公開表示，“在過去幾年的時(shí)間里，成人跟老年的一些配方奶粉其實(shí)是有比較好的增長，而在未來，針對中老年消費(fèi)群體的乳制品產(chǎn)品，在國內(nèi)還是有比較大的成長空間。”

　　當(dāng)前，市面上中老年奶粉的產(chǎn)品種類快速豐富，而如何從多領(lǐng)域觸達(dá)更多消費(fèi)者成為行業(yè)新的焦點(diǎn)。

　　在凱度消費(fèi)者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉看來，整體快速消費(fèi)品及乳業(yè)在緩慢復(fù)蘇，這其中，更多的消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是營養(yǎng)和身體健康，情緒健康也是當(dāng)下消費(fèi)群體的重要需求點(diǎn)。“對于乳品企業(yè)而言，應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的精細(xì)化健康需求，有針對性地進(jìn)行布局。”

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年我國60歲及以上人群數(shù)量為2.96億人。據(jù)預(yù)測，2030年我國老齡化人口數(shù)量將達(dá)到4億，2050年這一人口規(guī)模將上升至超過5億。在此背景下，中老年奶粉需求逐漸增大。

　　盡管中老年奶粉看起來“前途一片光明”，但過程并不是“一帆風(fēng)順”。記者在市場調(diào)查中也注意到，盡管市場上中老年奶粉產(chǎn)品層出不窮，但從營養(yǎng)性、功能性上比較，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。宋亮接受媒體采訪時(shí)也表示，雖然中老年奶粉市場熱度在上升，乳企也加速推動(dòng)這一品類發(fā)展，但中老年奶粉行業(yè)仍然存在消費(fèi)者認(rèn)知不足等問題。

　　從長遠(yuǎn)來看，無論是從消費(fèi)者數(shù)量還是消費(fèi)能力上來看，中老年乳品消費(fèi)市場充滿潛力，值得乳品企業(yè)進(jìn)一步挖掘。

　　渠道下沉

　　乳品消費(fèi)力正在被“激活”

　　近日，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布最新報(bào)告顯示，截至2024年10月4日的52周內(nèi)，25家快速消費(fèi)品廠商擁有上億中國城市家庭購買。與上一年相比，領(lǐng)先的這25家頭部廠商，總體增加了248萬城市購買家庭，平均增速為1.2%。其中，娃哈哈高速增長40.5%，首次躋身該榜單，成為過去一年中消費(fèi)者基數(shù)增長最快的廠商。

　　同時(shí)，娃哈哈3—5線城市的消費(fèi)家戶貢獻(xiàn)了全國消費(fèi)家戶增長的58%。此外，娃哈哈在鎮(zhèn)級市場表現(xiàn)尤為突出，截至2024年10月4日的40周內(nèi)，娃哈哈在鎮(zhèn)級市場的滲透率超過了70%，大大縮小了跟其他頭部企業(yè)的差距。

　　放眼全國地域市場，乳制品在下沉市場展現(xiàn)出增長潛力。

　　趙暉在日前舉行的相關(guān)行業(yè)會議上也公開表示，國內(nèi)一線城市的消費(fèi)市場已經(jīng)非常飽和了，如果想要提升銷量，就要將渠道不斷下沉。

　　事實(shí)上，國內(nèi)眾多乳企憑借敏銳的嗅覺早已開始了乳品消費(fèi)的渠道下沉。

　　“2023年以來，伊利堅(jiān)持渠道下沉，加大了對縣域新興渠道的投入力度，結(jié)合縣域地方特色舉辦多個(gè)創(chuàng)新營銷活動(dòng)。”伊利執(zhí)行總裁劉春喜曾在公開會議上提到，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者從原來不喝液態(tài)奶，只喝少量的奶粉，到現(xiàn)在每周每天有飲奶的習(xí)慣。

　　劉春喜表示，縣域人群的乳制品消費(fèi)的分類相對直接，主要分三類，營養(yǎng)的奶，好喝的奶和飲料?；趯ο鲁潦袌鰠^(qū)域的調(diào)研，伊利調(diào)動(dòng)了分布在二三級縣域城市的奶產(chǎn)業(yè)集群，一方面根據(jù)地方口味生產(chǎn)滿足地方需求的產(chǎn)品；另一方面借助數(shù)字化系統(tǒng)調(diào)配資源，確保產(chǎn)品可以迅速精準(zhǔn)送達(dá)到消費(fèi)者手中。

　　尼爾森IQ零研報(bào)告指出，下線市場是推動(dòng)消費(fèi)市場保持增長的主戰(zhàn)場。2019—2023年常溫液奶、低溫液奶和成人奶粉在下線市場的銷售額復(fù)合增速均優(yōu)于上線市場。同時(shí)，2023年下線市場的店鋪數(shù)量增加9萬家，擴(kuò)張速度達(dá)2%。得益于國內(nèi)連鎖商超下沉和冷鏈物流的逐年發(fā)展，乳品廠商有機(jī)會進(jìn)一步加大其在下線城市及鄉(xiāng)村的市場滲透。

　　在趙暉看來，廠商集體正在加速渠道下沉，而下線市場并不意味絕對的消費(fèi)下沉。存量博弈時(shí)代仍可有撬動(dòng)消費(fèi)升級的杠桿。“從2024年春節(jié)禮贈(zèng)場景來看，鎮(zhèn)級市場有較大增幅。”

　　除了傳統(tǒng)渠道的下沉，電商平臺和社交媒體對下沉市場的影響力與日俱增。

　　“興趣電商的崛起對于主流電商形成較為明顯的擠壓，抖音已成為增長最快的渠道。”趙暉表示。

　　面對當(dāng)前消費(fèi)分級的乳業(yè)市場，要想從中角逐而出，乳品企業(yè)不僅需要更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)需求，也要修煉研發(fā)、產(chǎn)品、營銷的功守道，提升品牌產(chǎn)品的不可替代性。“對于國內(nèi)的乳品企業(yè)來說，可以多開發(fā)一些適合國人口味的高附加值的乳制品。”黃文君表示，“這兩年，能夠看到有很多企業(yè)在進(jìn)行稀奶油深加工的生產(chǎn)線布局。而從未來發(fā)展而言，企業(yè)應(yīng)該更多的把工藝去投入到一些有高附加值的產(chǎn)品應(yīng)用上，這樣做一方面可以更好地調(diào)節(jié)市場的供需平衡，另外一方面這些深加工的乳制品，確實(shí)有一定的消費(fèi)市場以及增值市場。”