2月8日起，成人奶粉新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施！按照國(guó)家規(guī)定，即日起，成人奶粉需符合新國(guó)標(biāo)要求，老國(guó)標(biāo)產(chǎn)品將不能進(jìn)行生產(chǎn)，行業(yè)大洗牌開(kāi)始了！

　　在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們聚焦政策內(nèi)容，深度剖析成人奶粉市場(chǎng)變化，給大家布局成人奶粉予以一定啟發(fā)和思考。

　　新國(guó)標(biāo)，主要新在4大方面！

　　自2010年之后，時(shí)隔14年，國(guó)家再度出手，推出新國(guó)標(biāo)，其重要性不言而喻。那相較老國(guó)標(biāo)，新國(guó)標(biāo)究竟“新”在哪些方面？

　　1、修改了標(biāo)準(zhǔn)名稱

　　標(biāo)準(zhǔn)名稱從《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》（GB 19644-2010）修訂為《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉和調(diào)制乳粉》（GB 19644-2024），擴(kuò)大了適用范圍。

　　2、修改了術(shù)語(yǔ)和定義

　　在術(shù)語(yǔ)和定義方面，一方面，新國(guó)標(biāo)擴(kuò)充了特色奶畜乳粉要求。新國(guó)標(biāo)將“生牛（羊）乳”改為“生乳”，將奶畜的種類(lèi)從牛、羊擴(kuò)展到牦牛、駱駝、驢、馬等特色奶畜，擴(kuò)大了標(biāo)準(zhǔn)管控范圍，彌補(bǔ)了特色奶畜乳粉標(biāo)準(zhǔn)的缺失。

　　另一方面，新國(guó)標(biāo)嚴(yán)格規(guī)定了產(chǎn)品原料來(lái)源。為防止摻雜其他品種的生乳、全乳、脫脂及部分脫脂乳，新國(guó)標(biāo)定義乳粉產(chǎn)品必須“以單一品種的生乳為原料”，調(diào)制乳粉產(chǎn)品必須“以單一品種的生乳和(或)其全乳(或脫脂及部分脫脂)加工制品為主要原料”，且調(diào)制乳粉“來(lái)源于主要原料的乳固體含量不得低于70%”，對(duì)產(chǎn)品主要原料的純度進(jìn)一步作出要求。

　　3、修改了技術(shù)要求

　　一是感官要求，新國(guó)標(biāo)修改了乳粉色澤，滋味、氣味要求。乳粉色澤要求修改為呈均勻一致的乳白色或乳黃色；乳粉滋味、氣味修改為：具有固有的乳滋味、氣味。此外，還修改了感官檢驗(yàn)方法。

　　二是理化指標(biāo)，新國(guó)標(biāo)更新了脂肪、復(fù)原乳酸度檢驗(yàn)方法；修改了蛋白質(zhì)、脂肪及水分的單位，同時(shí)新增了不同奶畜乳來(lái)源的蛋白質(zhì)及脂肪指標(biāo)、復(fù)原乳酸度限量要求。

　　三是微生物限量上，新國(guó)標(biāo)中金黃色葡萄球菌、沙門(mén)氏菌等致病菌的限量要求應(yīng)符合GB 29921的規(guī)定，要求更為細(xì)化。同時(shí)，菌落總數(shù)項(xiàng)目新增備注要求：如添加活菌，產(chǎn)品中活菌數(shù)應(yīng)至少達(dá)到106CFU/g，確保產(chǎn)品品質(zhì)和功能宣稱的真實(shí)性。

　　4、新增標(biāo)識(shí)要求

　　新國(guó)標(biāo)增加了乳粉標(biāo)識(shí)要求，產(chǎn)品應(yīng)標(biāo)明“乳粉”或“調(diào)制乳粉”。以乳粉為例，牛乳粉可標(biāo)識(shí)為“乳粉”或“奶粉”，其他奶畜來(lái)源的乳粉應(yīng)標(biāo)識(shí)奶畜品種,如“羊乳粉”或“羊奶粉”。

　　總的來(lái)看，新國(guó)標(biāo)對(duì)乳粉和調(diào)制乳粉原料來(lái)源純度、特色奶畜乳粉、理化指標(biāo)以及微生物含量等作出了新規(guī)定，提高了成人奶粉的準(zhǔn)入門(mén)檻。

　　成人奶粉加速躍遷，3大變化顯著！

　　政策倒逼乳企改革，從去年3月政策公布到今年2月正式實(shí)施，有近1年左右的過(guò)渡期，不少企業(yè)迅速調(diào)整，適應(yīng)變化。聚焦這一階段，我們發(fā)現(xiàn)成人奶粉市場(chǎng)主要有3大變化。

　　1、扎堆上新！頭部乳企強(qiáng)化領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，腰部乳企入局占位

　　政策頒布后，各大乳企拉快布局進(jìn)度。布局速度上，響應(yīng)最快的為蒙牛，不僅較早布局了全系列新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品，還首發(fā)了一系列中老年奶粉新品，并全面升級(jí)了2024年的兒童奶粉戰(zhàn)略。此外，a2、和氏等也反應(yīng)迅速，前瞻性推出新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品。

　　上新時(shí)間上，主要集中在去年12月至今年1月左右。在此期間，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、佳貝艾特、和氏、朵恩、貝特佳等均推出了相應(yīng)新品。深入剖析，一是布局需要時(shí)間，同時(shí)新國(guó)標(biāo)即將實(shí)施，在此之前卡點(diǎn)布局、搶占先機(jī)；二是該時(shí)間節(jié)點(diǎn)臨近春節(jié)，是成人奶粉的銷(xiāo)售旺季，特別是中老年奶粉，契合春節(jié)送禮場(chǎng)景，此階段推新有利于提升品牌聲量。據(jù)嬰童智庫(kù)&奶粉智庫(kù)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，中老年奶粉搜索量在春節(jié)期間大幅增長(zhǎng)，其中伊利、蒙牛、飛鶴、雀巢4大品牌旗下中老年奶粉的點(diǎn)擊量增長(zhǎng)較高。

　　整體而言，新國(guó)標(biāo)公布后，乳企對(duì)成人奶粉的重視度顯著提升，頭部乳企強(qiáng)化領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，腰部乳企入局占位。

　　2、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)有變！“純度”成關(guān)注焦點(diǎn)

　　聚焦新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品包裝，有兩大變化，一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)有變，新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)為“GB 19644-2024”，這是判斷是否為新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的重要依據(jù)。此外，新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品均遵循標(biāo)識(shí)要求，產(chǎn)品類(lèi)別一欄均有“乳粉”或“調(diào)制乳粉”等相應(yīng)標(biāo)識(shí)。

　　二是不少成人羊奶粉罐體上標(biāo)有“全羊乳蛋白”字樣。新國(guó)標(biāo)對(duì)主要原料進(jìn)行了“單一品種”的限定，且規(guī)定了來(lái)源于主要原料的乳固體含量不得低于70%，釋放了成人奶粉發(fā)展的重要信號(hào)，一些乳企敏銳捕捉“純度”趨勢(shì)，前瞻性布局。如伊利倍暢打造的首款藥食同源配方的中式溫養(yǎng)羊奶粉采用純羊乳配方；和氏推出新國(guó)標(biāo)秦羊健系列純羊調(diào)制羊乳粉；珍紐倍推出沙棘羊奶粉與蔓越莓女士羊奶粉兩款純羊新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品；朵恩益生菌配方羊奶粉也采用純羊配方……值得注意的是，這一趨勢(shì)不僅限于成人羊奶粉市場(chǎng)，駱駝粉、牦牛粉等品類(lèi)也將逐步邁入“純”時(shí)代，以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高純度產(chǎn)品的需求。

　　2、功能化、差異化特征顯著，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)

　　與老國(guó)標(biāo)相比，新國(guó)標(biāo)對(duì)乳企的研發(fā)能力以及配方的科學(xué)性提出了更高的要求。梳理新品，兩大特征顯著。

　　其一，產(chǎn)品從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)邁向精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，功能化顯著。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成人奶粉時(shí)最為關(guān)注營(yíng)養(yǎng)成分，其次為產(chǎn)品功能性。中老年奶粉方面，除常見(jiàn)的補(bǔ)鈣、免疫、消化，睡眠、控三高等成為關(guān)注的功能方向，如蒙牛悠瑞、佳貝艾特針對(duì)控糖人群分別推出了安糖盾、營(yíng)嘉疏糖羊奶粉；和氏、朵恩分別推出低GI有機(jī)羊奶粉、低GI羊奶粉。

　　其二，從產(chǎn)品的定位及賣(mài)點(diǎn)來(lái)看，乳企錨定目標(biāo)人群，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化，以高含量、特色營(yíng)養(yǎng)、提取技術(shù)、科研實(shí)證等為切入口，塑造獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。如君樂(lè)寶推出的健護(hù)力定位中高端市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)特別添加甲基丁酸鈣、100億CFU活性益生菌；a2推出的三款新品均只含A2型蛋白質(zhì)，不僅科學(xué)搭配了高純度乳鐵蛋白和臨床實(shí)證含量的進(jìn)口益生菌，還添加了高“含金量”營(yíng)養(yǎng)素，筑牢差異化優(yōu)勢(shì)。

　　新國(guó)標(biāo)加碼下，供給端正在急劇變革，成人奶粉，真正熱起來(lái)了！

　　2025年，成人奶粉市場(chǎng)加速洗牌

　　新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，為成人奶粉賽道注入了新的活力。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮指出，行業(yè)將大洗牌，同時(shí)藥食同源產(chǎn)品陸續(xù)審批，一大批功能性成人奶粉將推向市場(chǎng)。根據(jù)新標(biāo)規(guī)定，給舊標(biāo)奶粉一年退市時(shí)間，所以2025年成人奶粉市場(chǎng)將會(huì)更加混亂，新舊交替，各方利益矛盾加劇。

　　混沌之中孕育新生，競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇并存。行業(yè)重構(gòu)之下，彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)也隨之增多。可以預(yù)見(jiàn)，2025年成人奶粉市場(chǎng)將呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：一是政策規(guī)范將促使企業(yè)轉(zhuǎn)向品質(zhì)比拼，良幣驅(qū)逐劣幣，產(chǎn)業(yè)鏈扎實(shí)、長(zhǎng)期精耕的企業(yè)將更具優(yōu)勢(shì)；二是產(chǎn)品將更加多樣化，小眾奶粉品類(lèi)如駱駝奶粉、牦牛奶粉等也將受到關(guān)注，成為市場(chǎng)補(bǔ)充；三是兒童、中老年、孕婦等細(xì)分品類(lèi)的新品將不斷涌現(xiàn)，大單品和品牌化將成為企業(yè)發(fā)力方向，品類(lèi)勢(shì)能不斷擴(kuò)大，渠道對(duì)品類(lèi)的關(guān)注度也將持續(xù)提升。

　　2025年，成人奶粉市場(chǎng)誰(shuí)主沉浮，我們拭目以待！