于成人奶粉而言，今天是歷史性的一刻。今天（2月8日）起，成人奶粉新國標正式實施！按照國家規(guī)定，即日起，成人奶粉需符合新國標要求，老國標產(chǎn)品將不能進行生產(chǎn)，行業(yè)大洗牌開始了！

　　在此關鍵節(jié)點，我們聚焦政策內(nèi)容，深度剖析成人奶粉市場變化，給大家布局成人奶粉予以一定啟發(fā)和思考。

　　新國標，主要新在4大方面！

　　自2010年之后，時隔14年，國家再度出手，推出新國標，其重要性不言而喻。那相較老國標，新國標究竟“新”在哪些方面？

　　1、修改了標準名稱

　　標準名稱從《食品安全國家標準乳粉》（GB 19644-2010）修訂為《食品安全國家標準乳粉和調(diào)制乳粉》（GB 19644-2024），擴大了適用范圍。

　　2、修改了術語和定義

　　在術語和定義方面，一方面，新國標擴充了特色奶畜乳粉要求。新國標將“生牛（羊）乳”改為“生乳”，將奶畜的種類從牛、羊擴展到牦牛、駱駝、驢、馬等特色奶畜，擴大了標準管控范圍，彌補了特色奶畜乳粉標準的缺失。

　　另一方面，新國標嚴格規(guī)定了產(chǎn)品原料來源。為防止摻雜其他品種的生乳、全乳、脫脂及部分脫脂乳，新國標定義乳粉產(chǎn)品必須“以單一品種的生乳為原料”，調(diào)制乳粉產(chǎn)品必須“以單一品種的生乳和(或)其全乳(或脫脂及部分脫脂)加工制品為主要原料”，且調(diào)制乳粉“來源于主要原料的乳固體含量不得低于70%”，對產(chǎn)品主要原料的純度進一步作出要求。

　　3、修改了技術要求

　　一是感官要求，新國標修改了乳粉色澤，滋味、氣味要求。乳粉色澤要求修改為呈均勻一致的乳白色或乳黃色；乳粉滋味、氣味修改為：具有固有的乳滋味、氣味。此外，還修改了感官檢驗方法。

　　二是理化指標，新國標更新了脂肪、復原乳酸度檢驗方法；修改了蛋白質(zhì)、脂肪及水分的單位，同時新增了不同奶畜乳來源的蛋白質(zhì)及脂肪指標、復原乳酸度限量要求。

　　三是微生物限量上，新國標中金黃色葡萄球菌、沙門氏菌等致病菌的限量要求應符合GB 29921的規(guī)定，要求更為細化。同時，菌落總數(shù)項目新增備注要求：如添加活菌，產(chǎn)品中活菌數(shù)應至少達到106CFU/g，確保產(chǎn)品品質(zhì)和功能宣稱的真實性。

　　4、新增標識要求

　　新國標增加了乳粉標識要求，產(chǎn)品應標明“乳粉”或“調(diào)制乳粉”。以乳粉為例，牛乳粉可標識為“乳粉”或“奶粉”，其他奶畜來源的乳粉應標識奶畜品種,如“羊乳粉”或“羊奶粉”。

　　總的來看，新國標對乳粉和調(diào)制乳粉原料來源純度、特色奶畜乳粉、理化指標以及微生物含量等作出了新規(guī)定，提高了成人奶粉的準入門檻。

　　成人奶粉加速躍遷，3大變化顯著！

　　政策倒逼乳企改革，從去年3月政策公布到今年2月正式實施，有近1年左右的過渡期，不少企業(yè)迅速調(diào)整，適應變化。聚焦這一階段，我們發(fā)現(xiàn)成人奶粉市場主要有3大變化。

　　1、扎堆上新！頭部乳企強化領先優(yōu)勢，腰部乳企入局占位

　　政策頒布后，各大乳企拉快布局進度。布局速度上，響應最快的為蒙牛，不僅較早布局了全系列新國標產(chǎn)品，還首發(fā)了一系列中老年奶粉新品，并全面升級了2024年的兒童奶粉戰(zhàn)略。此外，a2、和氏等也反應迅速，前瞻性推出新國標產(chǎn)品。

　　上新時間上，主要集中在去年12月至今年1月左右。在此期間，伊利、蒙牛、君樂寶、佳貝艾特、和氏、朵恩、貝特佳等均推出了相應新品。深入剖析，一是布局需要時間，同時新國標即將實施，在此之前卡點布局、搶占先機；二是該時間節(jié)點臨近春節(jié)，是成人奶粉的銷售旺季，特別是中老年奶粉，契合春節(jié)送禮場景，此階段推新有利于提升品牌聲量。據(jù)嬰童智庫&奶粉智庫數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，中老年奶粉搜索量在春節(jié)期間大幅增長，其中伊利、蒙牛、飛鶴、雀巢4大品牌旗下中老年奶粉的點擊量增長較高。

　　整體而言，新國標公布后，乳企對成人奶粉的重視度顯著提升，頭部乳企強化領先優(yōu)勢，腰部乳企入局占位。

　　2、產(chǎn)品標準代號有變！“純度”成關注焦點

　　聚焦新國標產(chǎn)品包裝，有兩大變化，一是產(chǎn)品標準代號有變，新國標產(chǎn)品標準代號為“GB 19644-2024”，這是判斷是否為新國標產(chǎn)品的重要依據(jù)。此外，新國標產(chǎn)品均遵循標識要求，產(chǎn)品類別一欄均有“乳粉”或“調(diào)制乳粉”等相應標識。

　　二是不少成人羊奶粉罐體上標有“全羊乳蛋白”字樣。新國標對主要原料進行了“單一品種”的限定，且規(guī)定了來源于主要原料的乳固體含量不得低于70%，釋放了成人奶粉發(fā)展的重要信號，一些乳企敏銳捕捉“純度”趨勢，前瞻性布局。如伊利倍暢打造的首款藥食同源配方的中式溫養(yǎng)羊奶粉采用純羊乳配方；和氏推出新國標秦羊健系列純羊調(diào)制羊乳粉；珍紐倍推出沙棘羊奶粉與蔓越莓女士羊奶粉兩款純羊新國標產(chǎn)品；朵恩益生菌配方羊奶粉也采用純羊配方……值得注意的是，這一趨勢不僅限于成人羊奶粉市場，駱駝粉、牦牛粉等品類也將逐步邁入“純”時代，以滿足消費者對高品質(zhì)、高純度產(chǎn)品的需求。

　　2、功能化、差異化特征顯著，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)

　　與老國標相比，新國標對乳企的研發(fā)能力以及配方的科學性提出了更高的要求。梳理新品，兩大特征顯著。

　　其一，產(chǎn)品從基礎營養(yǎng)邁向精準營養(yǎng)，功能化顯著。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，消費者購買成人奶粉時最為關注營養(yǎng)成分，其次為產(chǎn)品功能性。中老年奶粉方面，除常見的補鈣、免疫、消化，睡眠、控三高等成為關注的功能方向，如蒙牛悠瑞、佳貝艾特針對控糖人群分別推出了安糖盾、營嘉疏糖羊奶粉；和氏、朵恩分別推出低GI有機羊奶粉、低GI羊奶粉。

　　其二，從產(chǎn)品的定位及賣點來看，乳企錨定目標人群，強調(diào)產(chǎn)品的差異化，以高含量、特色營養(yǎng)、提取技術、科研實證等為切入口，塑造獨特賣點。如君樂寶推出的健護力定位中高端市場，強調(diào)特別添加甲基丁酸鈣、100億CFU活性益生菌；a2推出的三款新品均只含A2型蛋白質(zhì)，不僅科學搭配了高純度乳鐵蛋白和臨床實證含量的進口益生菌，還添加了高“含金量”營養(yǎng)素，筑牢差異化優(yōu)勢。

　　新國標加碼下，供給端正在急劇變革，成人奶粉，真正熱起來了！

　　2025年，成人奶粉市場加速洗牌

　　新國標的實施，為成人奶粉賽道注入了新的活力。獨立乳業(yè)分析師宋亮指出，行業(yè)將大洗牌，同時藥食同源產(chǎn)品陸續(xù)審批，一大批功能性成人奶粉將推向市場。根據(jù)新標規(guī)定，給舊標奶粉一年退市時間，所以2025年成人奶粉市場將會更加混亂，新舊交替，各方利益矛盾加劇。

　　混沌之中孕育新生，競爭與機遇并存。行業(yè)重構之下，彎道超車的機會也隨之增多。可以預見，2025年成人奶粉市場將呈現(xiàn)出以下趨勢：一是政策規(guī)范將促使企業(yè)轉(zhuǎn)向品質(zhì)比拼，良幣驅(qū)逐劣幣，產(chǎn)業(yè)鏈扎實、長期精耕的企業(yè)將更具優(yōu)勢；二是產(chǎn)品將更加多樣化，小眾奶粉品類如駱駝奶粉、牦牛奶粉等也將受到關注，成為市場補充；三是兒童、中老年、孕婦等細分品類的新品將不斷涌現(xiàn)，大單品和品牌化將成為企業(yè)發(fā)力方向，品類勢能不斷擴大，渠道對品類的關注度也將持續(xù)提升。

　　2025年，成人奶粉市場誰主沉浮，我們拭目以待！