全球城市化進(jìn)程加快，居民生活水平提高，對(duì)家庭清潔衛(wèi)生的重視程度也日益提升，催生了龐大的家清洗護(hù)市場(chǎng)。相較于清潔電器，家清洗護(hù)用品涵蓋衣物洗護(hù)、家居清潔、生活用紙等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，具有使用頻次高、易消耗等特點(diǎn)，剛需疊加高復(fù)購(gòu)率為行業(yè)奠定了穩(wěn)健發(fā)展的基石。近年來(lái)，業(yè)內(nèi)擁抱綠色化、專(zhuān)業(yè)化、場(chǎng)景化、精細(xì)化等新趨勢(shì)培育眾多新興品類(lèi)，借力線(xiàn)上電商銷(xiāo)售渠道，為市場(chǎng)增長(zhǎng)增添了新動(dòng)力。

　　全球家清洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模與潛力

　　1、全球家清洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模與潛力

　　全球家清洗護(hù)行業(yè)已形成千億美元規(guī)模市場(chǎng)且增長(zhǎng)潛力十足。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年全球家清洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模約為1930億美元，到2024年增至2000億美元，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到2339億美元，從2023年至2029年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為3.26%，保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)The Business Research Company基于全球消費(fèi)者人均可支配收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，對(duì)天然、環(huán)保的家清洗護(hù)用品需求高漲等多種利好因素，預(yù)測(cè)從2025年至2029年期間全球家清洗護(hù)市場(chǎng)將保持9.90%的較高增速，達(dá)到1984億美元，十分看好市場(chǎng)前景。從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，盡管當(dāng)前仍是線(xiàn)下渠道占據(jù)主導(dǎo)地位，但線(xiàn)上渠道增長(zhǎng)潛力巨大。Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年全球線(xiàn)上家清洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模為402億美元，占整體市場(chǎng)比重僅為21%，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)791億美元，從2023年至2029年期間的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為11.92%，展現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力。

　　圖1 2019-2029年全球家清洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模情況（十億美元）

　　圖片來(lái)源：Statista

　　2、發(fā)達(dá)地區(qū)占據(jù)市場(chǎng)半壁江山，新興市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力凸顯

　　從區(qū)域來(lái)看，北美、東亞和歐洲地區(qū)家清洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模領(lǐng)先，三大市場(chǎng)合計(jì)占據(jù)半壁江山。Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年北美、東亞和歐洲三大地區(qū)家清洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模分別為394億美元、300億美元和290億美元（歐洲地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)源于Statista數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)的德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、俄羅斯六國(guó)相關(guān)數(shù)據(jù)合計(jì)），占全球市場(chǎng)規(guī)模的比重分別為20%、16%和15%，預(yù)計(jì)到2029年將依次增長(zhǎng)至461億美元、364億美元和330億美元，市場(chǎng)規(guī)模仍將遙遙領(lǐng)先。南亞地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)最快。數(shù)據(jù)顯示，2023年南亞地區(qū)家清洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模約為120億美元（南亞地區(qū)主要統(tǒng)計(jì)了印度、巴基斯坦、孟加拉國(guó)相關(guān)數(shù)據(jù)），預(yù)計(jì)到2029年將增長(zhǎng)至158億美元，期間復(fù)合年均增長(zhǎng)率為4.69%，是增長(zhǎng)最快的地區(qū)。

　　從國(guó)家來(lái)看，美國(guó)和中國(guó)是全球僅有的家清洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模超百億美元的國(guó)家。數(shù)據(jù)顯示，2023年美國(guó)和中國(guó)的家清洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模分別為314億美元、201億美元，預(yù)計(jì)到2029年將分別增長(zhǎng)至364億美元、239億美元，從2023年至2029年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別為2.52%和2.96%，保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。多個(gè)新興市場(chǎng)國(guó)家已在全球市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，在2023年全球家清洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模前十國(guó)家中，印度、印度尼西亞、巴西躋身前十，其中，印度更是連續(xù)三年（自2021年至2023年）穩(wěn)居全球第三大市場(chǎng)地位，而這主要得益于近年來(lái)印度城市化進(jìn)程加快，消費(fèi)者愈發(fā)重視家庭清潔衛(wèi)生等。從增長(zhǎng)潛力來(lái)看，從2023年到2029年，家清洗護(hù)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力最大的前十國(guó)家中，除加拿大和澳大利亞外都是新興市場(chǎng)國(guó)家。其中，伊朗增長(zhǎng)潛力最大，未來(lái)幾年的CAGR達(dá)到6.99%，而澳大利亞作為發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中增長(zhǎng)潛力強(qiáng)勁的國(guó)家也十分值得關(guān)注。

　　圖2 2023-2029年全球家清洗護(hù)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力最大的前十國(guó)家（預(yù)測(cè)）

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)Statista原始數(shù)據(jù)測(cè)算

　　3、新品類(lèi)為衣物洗護(hù)市場(chǎng)注入新活力，電商渠道拉動(dòng)生活用紙市場(chǎng)快速擴(kuò)張

　　從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，衣物洗護(hù)是規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)，新品類(lèi)激發(fā)市場(chǎng)新活力。Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球衣物清潔市場(chǎng)規(guī)模約為1028億美元，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到1242億美元，預(yù)測(cè)期內(nèi)復(fù)合年均增長(zhǎng)率為3.20%。作為生活必需品，實(shí)惠好用的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品仍是市場(chǎng)主流，同時(shí)一些主打高效便攜、天然環(huán)保、專(zhuān)洗專(zhuān)護(hù)的新品類(lèi)，如新衣凝珠、內(nèi)衣清洗液、留香珠等，也為市場(chǎng)注入了新鮮活力。生活用紙是增速最快的細(xì)分市場(chǎng)，電商渠道快速增長(zhǎng)拉動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球生活用紙市場(chǎng)規(guī)模約為858億美元，預(yù)計(jì)到2029年將增長(zhǎng)至1129億美元，從2023年至2029年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為4.67%。其中，全球生活用紙電商市場(chǎng)規(guī)模在2024年達(dá)192億美元，到2025年漲至239億美元，預(yù)計(jì)到2029年達(dá)到349億美元，從2025年至2029年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為9.91%，大幅高出整體增速。

　　我國(guó)家清洗護(hù)行業(yè)現(xiàn)狀

　　1、市場(chǎng)處于穩(wěn)增長(zhǎng)期，電商躋身主流銷(xiāo)售渠道

　　現(xiàn)階段，我國(guó)家清洗護(hù)市場(chǎng)已有千億元體量，處于平穩(wěn)增長(zhǎng)期。Statista數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)作為家清洗護(hù)的全球第二大市場(chǎng)，在2023年已形成兩百億美元的市場(chǎng)體量，從2023年至2029年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為2.96%，略高于美國(guó)增速但低于全球平均水平，增長(zhǎng)已趨于平緩。另?yè)?jù)天貓聯(lián)合智篆GI發(fā)布的《2024家清產(chǎn)業(yè)帶趨勢(shì)洞察》顯示，2023年我國(guó)家清產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2981億元，到2024年將漲至3097億元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到3377億元，從2023年至2026年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為4.25%。

　　圖3 2018-2023年中國(guó)家清產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及趨勢(shì)預(yù)測(cè)

　　圖片來(lái)源：《2024家清產(chǎn)業(yè)帶趨勢(shì)洞察》

　　電商渠道已成為主流銷(xiāo)售渠道之一。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，自2019年起，我國(guó)家清洗護(hù)線(xiàn)上電商銷(xiāo)售渠道已超越線(xiàn)下渠道占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，至2023年，電商營(yíng)收占整體營(yíng)收比重約為65%，未來(lái)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售占比還將進(jìn)一步攀升，預(yù)計(jì)到2029年占比將接近九成。但根據(jù)《2024家清產(chǎn)業(yè)帶趨勢(shì)洞察》，家清洗護(hù)線(xiàn)上電商渠道只是躋身主流銷(xiāo)售渠道，但并未主導(dǎo)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年家清洗護(hù)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的市場(chǎng)份額為35%，而線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店三類(lèi)線(xiàn)下渠道合計(jì)占比60%。值得關(guān)注的是，淘寶天貓平臺(tái)憑借超五成的市場(chǎng)份額，成為國(guó)內(nèi)家清洗護(hù)線(xiàn)上消費(fèi)主陣地。另?yè)?jù)中國(guó)專(zhuān)業(yè)電商大數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)Nint任拓2024年發(fā)布的家清行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，2024年上半年我國(guó)家清洗護(hù)行業(yè)電商銷(xiāo)售額超1100億元，同比增速近20%，進(jìn)一步凸顯了家清洗護(hù)電商市場(chǎng)潛力。

　　圖4 2018-2029年中國(guó)家清洗護(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道市場(chǎng)份額及趨勢(shì)預(yù)測(cè)

　　圖片來(lái)源：Statista

　　圖5 2019-2023年中國(guó)家清產(chǎn)業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道市場(chǎng)份額分布

　　圖片來(lái)源：《2024家清產(chǎn)業(yè)帶趨勢(shì)洞察》

　　2、高頻清潔需求拉動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張，新趨勢(shì)催生新品類(lèi)引領(lǐng)增長(zhǎng)

　　從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)生活用紙是規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)，綜合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心、艾媒咨詢(xún)和弗若斯特沙利文相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)生活用紙市場(chǎng)規(guī)模為1549億元，同期衣物清潔和家用清潔產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模不足千億元。高頻家庭清潔需求推動(dòng)家居清潔產(chǎn)品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)近半數(shù)家庭選擇每3-5天進(jìn)行家庭清潔，近四成家庭每1-2個(gè)月購(gòu)買(mǎi)一次家用清潔產(chǎn)品（包括家電清潔、衛(wèi)浴清潔、廚房清潔、客臥清潔、除濕防霉、空氣芳香等多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品）。在高頻清潔需求驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)家居清潔產(chǎn)品市場(chǎng)從2015年到2023年以6.05%的增速快速增長(zhǎng)，到2023年達(dá)556億元，預(yù)計(jì)從2023年至2028年的增速為4.72%，有所放緩但仍持續(xù)增長(zhǎng)。“專(zhuān)洗專(zhuān)護(hù)”、“專(zhuān)紙專(zhuān)用”等精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化、場(chǎng)景化的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)催生了一批新興品類(lèi)，成為市場(chǎng)新寵。例如，近兩年新推出的一次性擦腳巾，僅用一年就突破了千萬(wàn)元銷(xiāo)售額關(guān)卡。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年我國(guó)一次性擦腳巾的電商銷(xiāo)售額超150萬(wàn)元，2024年上半年電商銷(xiāo)售額超1500萬(wàn)元。

　　3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，本土企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)

　　從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，我國(guó)家清洗護(hù)市場(chǎng)格局較為分散，本土企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。據(jù)Euromonitor歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)家清洗護(hù)行業(yè)排名前三公司（CR3）、前五公司（CR5）的市場(chǎng)占有率分別為33.80%、46.8%，排名前五大公司立白、納愛(ài)斯、聯(lián)合利華、藍(lán)月亮、莊臣的市占率依次為14.7%、11.8%、7.3%、7.1%、5.9%，市場(chǎng)格局分散。其中，本土企業(yè)已占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，業(yè)內(nèi)市占率排名第一，第二的都是本土企業(yè)，CR10中本土企業(yè)更占有6席。不過(guò)，相較于美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，我國(guó)家清洗護(hù)市場(chǎng)集中度仍有很大提升空間。數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)家清洗護(hù)行業(yè)CR5市占率為52.9%，而美國(guó)、日本家清洗護(hù)行業(yè)CR5的市占率分別為62.0%、65.4%，仍有一定差距。而且，自2019年以來(lái)，我國(guó)家清行業(yè)受新企業(yè)加入影響，集中度有所下滑，未來(lái)還有很大成長(zhǎng)空間。

　　圖6 2019年中日美家清洗護(hù)行業(yè)集中度對(duì)比

　　圖片來(lái)源：國(guó)金證券研究所《家庭清潔護(hù)理行業(yè)研究》

　　圖7 2015-2024年中國(guó)家清洗護(hù)行業(yè)集中度變化情況

　　圖片來(lái)源：Euromonitor歐睿

　　4、出口額實(shí)現(xiàn)九年連增，新興市場(chǎng)成主要增長(zhǎng)極

　　根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)家清洗護(hù)用品出口額為33.29億美元，同比增長(zhǎng)18.50%；2023年，出口額增長(zhǎng)至35.29億美元，同比增長(zhǎng)6.00%。據(jù)艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)分析，到2023年我國(guó)家清洗護(hù)用品出口額已實(shí)現(xiàn)九年連增。不過(guò)相較于全球家清洗護(hù)市場(chǎng)龐大的規(guī)模體量而言，我國(guó)家清洗護(hù)用品的出口規(guī)模較小。從出口國(guó)家來(lái)看，2023年我國(guó)家清洗護(hù)用品出口金額最大的前五國(guó)家為日本、俄羅斯、越南、美國(guó)和印度尼西亞，出口金額大概在1億~3億美元左右。值得一提的是，在主要出口國(guó)家中，新興市場(chǎng)國(guó)家數(shù)量超半數(shù)，成為我國(guó)家清洗護(hù)用品出口的主要增長(zhǎng)極。

　　圖8 2015-2023年中國(guó)清潔產(chǎn)品出口金額及同比增長(zhǎng)率

　　圖片來(lái)源：艾媒咨詢(xún)

　　圖9 2023年中國(guó)清潔產(chǎn)品主要出口國(guó)家及地區(qū)

　　圖片來(lái)源：艾媒咨詢(xún)

　　關(guān)于我國(guó)家清洗護(hù)行業(yè)未來(lái)發(fā)展建議

　　1、企業(yè)應(yīng)以打造專(zhuān)精產(chǎn)品構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　現(xiàn)階段，家清洗護(hù)行業(yè)正朝著環(huán)?；?、專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化、場(chǎng)景化等方向發(fā)展，催生對(duì)高效專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的高漲需求。企業(yè)應(yīng)立足深耕領(lǐng)域的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，挖掘用戶(hù)清潔痛點(diǎn)，從細(xì)分賽道入手，結(jié)合市場(chǎng)新趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)出“專(zhuān)而精”的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，從而為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2、大力推動(dòng)企業(yè)出海擴(kuò)增量、挖潛力

　　目前來(lái)看，我國(guó)家清洗護(hù)行業(yè)出口體量較小，而全球市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力都十分可觀，應(yīng)加大力度推動(dòng)業(yè)內(nèi)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)增量。同時(shí)，出口國(guó)家新興市場(chǎng)占比較大，對(duì)加拿大等增長(zhǎng)潛力足的發(fā)達(dá)國(guó)家的挖掘力度不夠，應(yīng)鼓勵(lì)頭部企業(yè)以高端創(chuàng)新產(chǎn)品為抓手，疊加新業(yè)態(tài)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等多種手段，深挖發(fā)達(dá)市場(chǎng)潛力。

　　3、全域營(yíng)銷(xiāo)引爆品牌新增長(zhǎng)

　　從國(guó)際家清品牌發(fā)展歷程和入局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，品牌勢(shì)能是助力企業(yè)打開(kāi)新市場(chǎng)和解鎖新發(fā)展的重要法寶，營(yíng)銷(xiāo)作為積蓄品牌勢(shì)能、放大品牌影響力的重要手段，近年來(lái)隨著社媒平臺(tái)的崛起逐漸轉(zhuǎn)移陣地。企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)新趨勢(shì)，重視布局新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，為品牌打開(kāi)新增長(zhǎng)空間。

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