成人奶粉新國標(biāo)正式實施，已近20天。《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉和調(diào)制乳粉》（GB 19644-2024，以下簡稱新國標(biāo)），特將小眾乳粉納入標(biāo)準(zhǔn)。基于此，今天我們聚焦小眾乳粉（牦牛乳粉、駱駝乳粉、驢乳粉、馬乳粉等），剖析新國標(biāo)對小眾乳粉的具體影響。

　　國家出手規(guī)范小眾乳粉

　　背后有這兩大邏輯

　　在探討新國標(biāo)對小眾乳粉影響之前，我們先明晰一下，新國標(biāo)中哪些規(guī)定對小眾乳粉的意義重大？總結(jié)歸納后，我們認為主要是這兩條：

　　1、原料純度升級：新國標(biāo)對調(diào)制奶粉的定義進行了明確規(guī)范，要求調(diào)制奶粉必須以單一品種的生乳和(或)其全乳(或脫脂及部分脫脂)加工制品為主要原料，且來自主要原料的乳固體含量不低于70%，杜絕了小眾乳粉多源混合的現(xiàn)象。

　　2、明確理化指標(biāo)：新國標(biāo)納入了牦牛、駱駝、驢、馬等特色乳畜的乳粉及其基本要求，具體規(guī)定了不同種類乳粉和調(diào)制乳粉的感官及蛋白質(zhì)、脂肪、復(fù)原乳酸度等理化指標(biāo)要求和微生物限量要求。

　　那么，為何國家要“大費周章”將小眾乳粉納入規(guī)范體系？

　　首要原因在于，當(dāng)下小眾乳粉市場存在諸多亂象，嚴重影響了消費者權(quán)益與行業(yè)健康發(fā)展。以調(diào)制駝乳粉為例，三大亂象尤為突出：一是產(chǎn)品參差不齊。筆者在京東上搜索調(diào)制駝乳粉，發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品配料表中駝乳源性成分排至后面，蛋白質(zhì)粉、麥芽糊精、食用葡萄糖、大豆分離蛋白等非駝乳成分占據(jù)前列，以次充好現(xiàn)象普遍。

　　二是虛假宣傳屢見不鮮。部分產(chǎn)品雖宣稱為駝乳粉/駝奶粉，但產(chǎn)品類型一欄卻是“蛋白固體飲料”。此外，一些產(chǎn)品還宣傳“可調(diào)節(jié)三高”，但其產(chǎn)品營養(yǎng)成分及配料表中并無相應(yīng)支撐的營養(yǎng)素和配料。

　　三是價格混亂。在電商平臺上，駝乳粉/調(diào)制駝乳粉的價格跨度非常之大，調(diào)制駝乳粉100g的單價從個位數(shù)到上百元不等。同時，產(chǎn)品名稱也是五花八門，如“駱駝奶營養(yǎng)粉”“駝乳配方奶粉”“駝奶蛋白粉”等，讓消費者眼花繚亂。

　　其次，國家之所以出手規(guī)范小眾乳粉市場，還基于該市場展現(xiàn)出的發(fā)展前景。隨著消費者健康意識的日益增強，對小眾乳粉的需求愈發(fā)多元化，也帶來了一定市場增量，如駝奶產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年中國駝奶粉市場規(guī)模達104億元，預(yù)計2026年將增長到近200億元；博思數(shù)據(jù)發(fā)布的相關(guān)報告也表明：中國牦牛乳市場發(fā)展勢頭強勁，從2014年的4億元增長至2023年的25億元……

　　在此背景下，出臺規(guī)范行業(yè)良性發(fā)展的相關(guān)政策勢在必行，新國標(biāo)應(yīng)運而生！

　　新國標(biāo)對小眾乳粉的4層影響

　　外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。新國標(biāo)對小眾乳粉行業(yè)的影響實則更為深遠。那么，新國標(biāo)對小眾乳粉具體產(chǎn)生了哪些影響？未來小眾乳粉的發(fā)展趨勢如何？我們認為，有以下4個方面。

　　1、產(chǎn)品迭代：邁向透明化、品質(zhì)化、差異化

　　為深入了解新國標(biāo)對小眾乳粉的影響，筆者以調(diào)制駝乳粉為例，盤點了京東TOP20的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)了三個特別的點：一是從配料表來看，產(chǎn)品配料表第一位是駝乳粉的產(chǎn)品，均標(biāo)注了添加量＞70%；二是少部分添加了益生菌的產(chǎn)品，在詳情頁標(biāo)注了活菌數(shù)量；三是少部分產(chǎn)品在商品詳情頁標(biāo)注了“執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：新國標(biāo)”等字樣，并作為主要賣點進行宣傳。

　　但整體而言，當(dāng)下小眾乳粉的新國標(biāo)產(chǎn)品數(shù)量稀少。在新國標(biāo)對原料來源、理化指標(biāo)等嚴格規(guī)制之下，未來的小眾乳粉將朝著透明化、品質(zhì)化發(fā)展。其中，產(chǎn)品合規(guī)將成為“基本線”，臨床、科研、精準(zhǔn)營養(yǎng)等維度也逐漸將成為乳企重要的發(fā)力方向。

　　2、市場凈化：亂象得以規(guī)范，良幣驅(qū)逐劣幣

　　奶源稀缺性及高利潤驅(qū)動下，小眾乳粉市場泥沙俱下，魚龍混雜。而新國標(biāo)的實施，將有效遏制濫竽充數(shù)以及虛假宣傳等市場亂象。

　　特別是新國標(biāo)中對原料的嚴格要求，將大幅減少小眾乳粉“以次充好”的產(chǎn)品亂象，市場上駝奶粉摻牛乳粉、羊奶粉添加豆粉等違規(guī)行為將被新國標(biāo)這道“檻”拒之門外。未來，小眾乳粉市場將迎來良幣驅(qū)逐劣幣的市場環(huán)境。

　　3、行業(yè)洗牌：淘汰賽拉開帷幕，品牌化趨勢明顯

　　據(jù)AgeClub數(shù)據(jù)，從2019年6月到2020年4月，淘寶平臺銷售駝奶粉品牌數(shù)量猛增了10倍，在較長的時間里，不計其數(shù)的玩家涌入小眾乳粉賽道，中小品牌居多，且主要集中在地方性的乳制品企業(yè)和合作社，市場競爭格局較為分散。

　　“新國標(biāo)實施后，合規(guī)產(chǎn)品成本上升，可能導(dǎo)致終端價格上漲。部分依賴低價原料的中小型企業(yè)因須改用單一乳源原料而令成本上升，他們要么轉(zhuǎn)向高附加值產(chǎn)品以維持競爭力，要么可能退出市場，令行業(yè)集中度提升。”宋亮指出。不難看到，新國標(biāo)就如同一塊試金石，未來，虛假營銷的“投機者”以及實力不足的中小品牌將被清理掉，市場將從低價競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭，品牌化的趨勢也將逐漸顯現(xiàn)。

　　4、渠道變化：線上線下融合發(fā)展，新老國標(biāo)自然過渡

　　可以預(yù)見，隨著行業(yè)的規(guī)范，小眾乳粉將吸引更多線下渠道關(guān)注。

　　同時，我們注意到，電商平臺上已有部分新國標(biāo)產(chǎn)品在售。此外，已升級為新國標(biāo)的品牌，多采取隨機發(fā)貨的形式，新老并售。未來，隨著時間的推移，線上和線下渠道都將迎來一波換貨潮。

　　綜上而言，新國標(biāo)的落地，對于小眾乳粉市場將是一次大的行業(yè)洗牌。短期內(nèi)，相關(guān)品牌將面臨陣痛。于品牌而言，綜合評估自身實力，進行產(chǎn)品迭代，是當(dāng)下的燃眉之急。但長期來看，小眾乳粉的市場發(fā)展將邁上一個新的臺階，我們一起期待！