近年來(lái)，隨著生育政策的優(yōu)化和消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，中國(guó)母嬰市場(chǎng)依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。嬰幼兒奶粉作為母嬰消費(fèi)的重要品類(lèi)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。基于新市場(chǎng)、新人群、新態(tài)勢(shì)，易觀(guān)重磅發(fā)布《中國(guó)嬰幼兒奶粉消費(fèi)研究2025》，深入分析嬰幼兒奶粉的消費(fèi)決策鏈路，為各大奶粉品牌提供最新的人群研究與判斷依據(jù)。

　　中國(guó)母嬰市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)

　　1.出生人口回暖對(duì)奶粉市場(chǎng)的影響

　　自2016年起，中國(guó)出生率呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，但在2024年，得益于生育支持政策的完善、結(jié)婚登記數(shù)量增加以及龍年生肖效應(yīng)，出生人口反彈至954萬(wàn)，同比增長(zhǎng)5.76%。這一趨勢(shì)為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

　　2.競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)馬太效應(yīng)

　　2023年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)CR20增至85%，CR5達(dá)到68%，內(nèi)資品牌市場(chǎng)份額反超外資品牌，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。另一方面，品牌競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇，‌頭部品牌通過(guò)加強(qiáng)品牌建設(shè)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、推出補(bǔ)貼計(jì)劃等措施爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，中小品牌則需在細(xì)分賽道尋求突破。

　　3.00后新人群跑步進(jìn)場(chǎng)，首次關(guān)注時(shí)間點(diǎn)繼續(xù)前置

　　00后媽媽作為網(wǎng)絡(luò)原住民逐漸進(jìn)入孕育階段，首次關(guān)注奶粉時(shí)間前置至備孕階段，消費(fèi)理念和能力升級(jí)推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品維度向品質(zhì)、體驗(yàn)維度轉(zhuǎn)變。

　　4.嬰幼兒配方奶粉特殊性決定決策鏈路特殊性

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透下，線(xiàn)上渠道在嬰幼兒奶粉零售中的貢獻(xiàn)率持續(xù)提升，成為核心銷(xiāo)售陣地。但“育兒無(wú)小事”，尤其是嬰幼兒奶粉作為“入口”類(lèi)的營(yíng)養(yǎng)供給核心，具有特殊消費(fèi)品特征，消費(fèi)決策鏈路回歸線(xiàn)性，決策者會(huì)更加慎重，步步為營(yíng)完整經(jīng)歷整個(gè)消費(fèi)路徑。

　　嬰幼兒奶粉消費(fèi)決策鏈路分析

　　1.認(rèn)知階段：品牌初步接觸

　　在認(rèn)知階段，七成左右的受訪(fǎng)者在主動(dòng)關(guān)注嬰幼兒奶粉之前被動(dòng)知曉的品牌數(shù)量在5個(gè)以?xún)?nèi)。備孕期用戶(hù)更常在社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)獲得相關(guān)信息，而孕早期人群及線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)人群則更傾向于通過(guò)母嬰垂直平臺(tái)知曉品牌信息。母嬰垂直媒體憑借智慧孕育工具與同圈層新媽同頻的優(yōu)勢(shì)，有效吸引了新客與潛客，為品牌提供了寶貴的首次曝光機(jī)會(huì)。

　　2.了解階段：信息主動(dòng)搜集

　　在了解階段，消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)搜索和了解嬰幼兒奶粉的相關(guān)信息。隨著代際更迭，用戶(hù)信息觸點(diǎn)增多，消費(fèi)者對(duì)嬰配粉的關(guān)注時(shí)間點(diǎn)越發(fā)前置，最新數(shù)據(jù)顯示，70%的孕中期準(zhǔn)媽媽在孕早期之前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了解；2025年新生兒寶媽中，19%在備孕期就開(kāi)始了解嬰配粉，且關(guān)注點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品功效特點(diǎn)和成分配方上。綜合社交媒體平臺(tái)以其廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)和強(qiáng)大的流量勢(shì)能，成為品牌曝光和討論傳播的重要渠道。而母嬰垂直平臺(tái)則通過(guò)提供深入的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，幫助品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中建立更深的產(chǎn)品認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)。

　　3.決策階段：綜合考量與選擇

　　在決策階段，消費(fèi)者會(huì)綜合考慮產(chǎn)品功效、成分配方、品牌聲譽(yù)、價(jià)格性?xún)r(jià)比等多個(gè)因素。決策過(guò)程復(fù)雜且耗時(shí)較長(zhǎng)，尤其是高購(gòu)買(mǎi)力人群，更愿意花費(fèi)更多時(shí)間進(jìn)行評(píng)估。值得一提的是，九成受訪(fǎng)者的購(gòu)買(mǎi)品牌來(lái)自早期知曉與主動(dòng)關(guān)注，這反映了新客攔截與第一心智占領(lǐng)的重要性。嬰幼兒奶粉消費(fèi)者在決策鏈初期聚焦母嬰垂直媒體等新客圈層累積品牌認(rèn)知，會(huì)更易于轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。

　　4.購(gòu)買(mǎi)與買(mǎi)后階段：體驗(yàn)分享與忠誠(chéng)構(gòu)建

　　在購(gòu)買(mǎi)階段，線(xiàn)下渠道仍占據(jù)重要地位，但線(xiàn)上渠道的增長(zhǎng)勢(shì)頭不容忽視。買(mǎi)后階段，消費(fèi)者普遍有積極的分享意愿，不同人群在分享渠道的選擇上存在差異。母嬰垂直媒體與線(xiàn)下渠道的融合，為消費(fèi)者提供了全方位的服務(wù)體驗(yàn)。線(xiàn)上平臺(tái)通過(guò)提供權(quán)威內(nèi)容和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)消費(fèi)者形成初步認(rèn)知；線(xiàn)下渠道則通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)的育兒服務(wù)和深度體驗(yàn)，進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

　　母嬰垂直平臺(tái)的嬰幼兒奶粉

　　觸媒獨(dú)特價(jià)值與互補(bǔ)作用

　　1.新客活水流量池+高頻觸達(dá)場(chǎng)景+權(quán)威內(nèi)容賦能三大獨(dú)特價(jià)值

　　嬰幼兒奶粉消費(fèi)者需求的精細(xì)化升級(jí)、早階前置與信任優(yōu)先，進(jìn)一步要求品牌營(yíng)銷(xiāo)策略需泛化傳播協(xié)同精準(zhǔn)圈層心智占領(lǐng)，母嬰垂直平臺(tái)憑借“精準(zhǔn)場(chǎng)景穿透+專(zhuān)業(yè)信任基建+全周期服務(wù)生態(tài)”，源源不斷吸引追求高效孕育與選品的新生代媽媽?zhuān)ζ放仆ㄟ^(guò)權(quán)威內(nèi)容與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)深度占領(lǐng)新媽心智，具備一定的不可替代性。

　　2.與綜合社會(huì)化媒體平臺(tái)的互補(bǔ)合作

　　從市場(chǎng)戰(zhàn)略角度從上而下去看，綜合社會(huì)化媒體平臺(tái)和母嬰垂直平臺(tái)在嬰幼兒奶粉消費(fèi)決策鏈路中各有優(yōu)勢(shì)，互為補(bǔ)充。綜合社會(huì)化媒體平臺(tái)以其廣泛的用戶(hù)覆蓋和強(qiáng)大的傳播力，為品牌提供了廣闊的曝光空間；而母嬰垂直平臺(tái)則通過(guò)深入的權(quán)威專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和精準(zhǔn)的新客觸達(dá)，幫助品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中建立更深層次的認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)。兩者相輔相成，共同推動(dòng)新生代用戶(hù)有效完成認(rèn)知-了解-決策-購(gòu)買(mǎi)-分享的完整鏈路，并持續(xù)促進(jìn)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。