隨著第七次全國人口普查數(shù)據的公布，新生兒人口數(shù)斷崖式下跌的問題被推到了風口浪尖。國家統(tǒng)計局數(shù)據表明，全國人口共141178萬人，與2010年的133972萬人相比，增加了7206萬人，增長5.38%，年平均增長率為0.53%，我國人口10年來保持低速增長態(tài)勢，育齡婦女總和生育率為1.3，已經處于較低生育水平。其中，出生人口數(shù)從2016年的1786萬人跌至2020年的1200萬人，同比下降33%。

　　人口危機是有目共睹的。

　　與之休戚相關的母嬰行業(yè)正經歷著的行業(yè)震蕩。作為人口大國，母嬰行業(yè)長期受惠于人口紅利，新生兒規(guī)模斷崖式下跌，導致行業(yè)增量急速縮水，二胎三胎政策的陸續(xù)開放又會帶來新的變化，單個家庭潛在消費品類恒定但數(shù)量有上升趨勢，小童市場成為母嬰市場的需求新動能，而中童和大童市場的變化趨向則是未來品牌應該重點關注的領域。

　　震蕩之中危機四伏，“危”的是如何在增量縮水的市場中穩(wěn)住戰(zhàn)局，“機”則是如何在新消費趨勢中尋找突破口。

　　順應市場進行產品和品牌升級的路上，“危中生機”將成為所有母嬰行業(yè)未來的關鍵詞。

　　大行業(yè)：新生兒斷崖式下跌的“危”與“機”

　　增量縮水？“危”機感是的保鮮劑

　　2015年國家全面二胎政策開放，2015、 2016年、2017年新出生人口分別為1786萬、1723萬人，2017年之后，二胎政策在一定程度上幫助提升了新出生人口數(shù)。然而2017年以后新生兒數(shù)據出現(xiàn)了斷崖式的下降，2018年、2019年分別為1523萬、1465萬、1200萬人，2020年出生人口1200萬人，同比2016年下降33%，連續(xù)四年出現(xiàn)明顯回落。

　　新生兒規(guī)模的斷崖式下跌帶來的危機已在眼前：

　?。?）行業(yè)增量空間的大幅縮水，同行競爭激化；

　?。?）人口紅利優(yōu)勢減少，品牌力競爭上升。

　　盡管行業(yè)增量空間縮水、行業(yè)增速放緩，但行業(yè)規(guī)模仍然保持著大基數(shù)的增長，蛋糕變小了還是大蛋糕，要分這塊蛋糕的人只會增加不會減少，同質化產品競爭只能變得更加激烈。

　　危機感是的保鮮劑，母嬰品牌開始尋找新風口，搶占新用戶的注意力。

　　2021年，抖音母嬰直播增長勢頭強勁，大批母嬰品牌入場布局，直播間數(shù)量和銷量快速增長，母嬰品牌積極探索直播帶貨新玩法，品牌自播、品牌與達人聯(lián)動、品牌與明星聯(lián)動成為母嬰行業(yè)直播的重要方式。“內容+電商”的雙渠道合力，引導新一代母嬰用品用戶的購買決策。

　　在抖音母嬰直播的嘗試道路上，有不少品牌取得了不錯的成績。

　　如入場較早的母嬰洗護品類戴可思就準確抓住了官方流量機會，通過廣告投放和直播兩大抓手，并大力開發(fā)1500+母嬰達人“種草”，在短短5個月時間內就達成雙十一單日GMV過千萬。

　　國貨品牌兔頭媽媽在抖音的母嬰賽道也表現(xiàn)突出。2021年2月，兔頭媽媽抖音官方旗艦店播破百萬，當日即榮獲母嬰用品類目直播，“寶寶呵護保濕面霜”在抖音雙11期間躍居抖in爆款的位置， 分齡護膚禮盒上線當日就熱銷1萬套。

　　在這樣的競爭狀態(tài)下，母嬰行業(yè)受惠于人口紅利的優(yōu)勢不再明顯，品牌力的競爭開始愈演愈烈。產品性能、設計風格、研發(fā)能力、品牌理念、社會責任等綜合能力組成的品牌力，成為影響母嬰用戶消費決策的關鍵因素。危機當下母嬰品牌積極求索，向內提升研發(fā)、設計能力，向外打造品牌美譽度。

　　危與機本就是一體兩面，新生兒斷崖式下跌的大背景下，品牌自生的生命力開始展露。

　　消費升級！危中生“機”絕處必然逢生

　　2018-2021年期間，雖然新生兒數(shù)量下降導致母嬰市場增長趨勢暫緩，但整體行業(yè)規(guī)模依然在擴大，《前瞻產業(yè)研究院》數(shù)據披露，2020年國內母嬰行業(yè)市場規(guī)模突破4W億，未來母嬰市場仍具有較大的增長空間，到2024年母嬰行業(yè)市場規(guī)模有望達到7W億。

　　85后、90后迎來二胎三胎政策下的生育期，95后也達到生育的黃金年齡，00后逐漸進入母嬰消費潛力人群，母嬰行業(yè)消費主力人群正在發(fā)生變化。

　　相比較于前幾代人，90后、00后在受教育水平、消費理念、獲取信息的方式等方面與過去幾代人相比存在一些新的特點：

　?。?）更加看重商品的消費體驗和顏值，對價格敏感度降低；

　?。?）逐步形成品牌意識，并對品牌忠誠度較高；

　?。?）科學備孕/育兒理念普及，更重視科學性；

　?。?）樂于在社交網絡分享/交流自己的育兒經驗，口碑成為重要的消費決策因素。

　　可以看出，雖然有“危”，但不如將危機視為挑戰(zhàn)。

　　新母嬰消費人群的消費觀念及育兒風格的變化為母嬰行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，母嬰行業(yè)整體呈現(xiàn)消費升級趨勢。與過往高速擴展廣度不同，現(xiàn)在的母嬰市場需求深度更垂直化，需求分級也更為明顯。

　　據《尼爾森IQ零售研究》數(shù)據顯示，相比2019.5-2020.4，2020.5-2021.4近一年的中高端市場份額均有所擴張，分別占比為53%和30%，占據了絕大多數(shù)的市場份額。

　　母嬰行業(yè)逐漸向高質量、精細化、個性化轉向，新母嬰消費時代已經到來。

　　除了從外部尋找尋找新的增量，母嬰品牌也需要契合實際推動自身產品迭代。

　　高質量對應著更高需求的產品外觀和功能設計，精細化需要從產品品類細分入手，個性化需要品牌更為關注用戶特殊但是共性的需求，提升用戶認可度從而進一步被品牌卷入。

　　從廣度來看，雖然母嬰行業(yè)服務的年齡階段基本是恒定的，但是相較于歷史，如今分年齡、分層次的挑戰(zhàn)是更為艱巨的，即使是同一年出生的寶寶，也需要關注他們因為月份不同造成的需求差異，比如幾個月齡可以添加雞蛋？多大可以使用激素藥膏？等等這些都是很細節(jié)但是需要寶爸寶媽們了解的部分，品牌可以根據這些健康場景提供不同的產品，給予育兒助力。

　　從深度來看，寶寶需要照顧的需求面是更為豐富的，除了關注讓寶寶“吃飽喝足” 的表層需求外更需要關注寶寶“未言”的深層教育和情緒需求的滿足，這其中涉及到對寶爸寶媽的能力要求也更高了，嬰幼兒心理發(fā)育和家庭教育觀念等都需要迭代，而品牌正是可以在其中提供科學參考，輔助縮短決策路徑。

　　廣度和深度上的拓展，拉伸了母嬰行業(yè)的整體生命周期，迎來新的消費時代，對于品牌來說，如何快速調整步調成為致勝行業(yè)的重要秘訣。

　　小生態(tài)：母嬰品牌從震蕩中進入新的發(fā)展

　　精細化育兒思維促生新消費市場

　　新母嬰消費時代，精細化育兒思維主導消費市場。嬰幼兒衣食住行的細分賽道已經成為母嬰市場的第二增長曲線，以母嬰日用品為例，目前細分紙尿褲、洗護用品、喂養(yǎng)用品等類目，洗護用品除了基礎的保濕滋潤用品外，逐漸衍生出洗發(fā)水、沐浴露、面霜、防曬、唇膏等產品，充分滿足母嬰消費者不同年齡段不同產品的精細化喂養(yǎng)需求。

　　另外，在科學育兒觀念的影響下，不同階段母嬰消費者對育兒知識的關注呈現(xiàn)差異化趨勢，嬰幼兒用品需求隨不同年齡段分化明顯。

　　備孕和懷孕階段消費者注重自我經營，生育0-6個月階段的消費者對嬰兒撫摸、按摩更為關注，孩子7-12個月階段的消費者則注重嬰幼兒營養(yǎng)及心理健康，1-3歲階段不僅看中孩子的營養(yǎng)，也開始關注成長發(fā)育知識。

　　需求的細化使得母嬰行業(yè)品類細分也進一步擴大。

　　以嬰童洗護用品為例，從基礎的清潔需求，到洗、防、護、美全方位覆蓋，從以往的一瓶全包，到不同年齡段需要不同的洗護產品。這種變化不是為了細化而細化，而是真正被市場驗證過的需求。

　　比如寶寶的輔食，眾所周知顆粒度精細度可以隨著寶寶的成長逐漸調整，終可以讓寶寶自然地過渡到食用家庭食物的階段。在這一點上，嬰幼兒輔食品牌寶寶饞了就做針對不同年齡階段的寶寶做了產品上的區(qū)隔，憑著精準的人群分類和優(yōu)秀的產品質量，在2020年雙十一一躍成為天貓“寶寶輔食”類目的品牌，在5個月內融資達到3輪，其品牌潛力可見一斑。

　　雖然新生兒人口數(shù)的減少會降低消費的數(shù)量，但國內母嬰市場仍然是危中生機。消費能力的升級、消費需求的細化，終都會帶來產品價格的上漲和消費總金額的上升，消費數(shù)量減少，市場量未必會縮小，利潤反而能夠維持甚至提升。所以不必急著擔心斷崖式下跌對行業(yè)的影響，放下人口包袱，滿足用戶需求，這樣有市場靈敏洞察能力，堅持初心，腳踏實地做產品和口碑的品牌在未來依然大有可為。