不久前，多家奶粉品牌公布最新業(yè)績。盡管受新生人口下降等因素影響，但外資奶粉品牌在華業(yè)績?nèi)詫崿F(xiàn)了不同程度的增長，新的競爭格局也逐漸浮出水面。

　　近年來，新生人口紅利式微，奶粉市場容量見頂，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)能過剩，市場競爭加劇。從財報看，既有產(chǎn)品高端化帶來的顯著增長；也有渠道策略驅(qū)動下的突出表現(xiàn)，諸如達能在財報中重點提到，愛他美在國際和國內(nèi)標(biāo)簽產(chǎn)品市場中的份額都有所擴大，驗證了外資企業(yè)在產(chǎn)品策略的顯著效果。

    >>2023年的奶粉市場，外資頭部企業(yè)效應(yīng)突顯

　　事實上，在過去幾年，在嬰幼兒配方乳粉行業(yè)，國產(chǎn)奶粉的猛烈追趕是行業(yè)的主旋律，為外資品牌們帶來了前所未有的壓力。然而今年2月，中國嬰幼兒配方奶粉新國標(biāo)正式實施，各大品牌的新國標(biāo)奶粉在重新調(diào)整之后，業(yè)績整體向好。

　　業(yè)績的持續(xù)向好也體現(xiàn)在達能的財報上。“公司全年在中國、北亞及大洋洲地區(qū)全年銷售收入34.28億歐元，同比增長6.7%。經(jīng)常性經(jīng)營利潤率下降99個基點至30.2%。第四季度銷售收入8.17億歐元，同比增長3.4%。其中價格帶來了1.3%的增長，而銷量與組合貢獻了2.1%的增長。在中國市場，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)銷售收入在去年同期基數(shù)高企的情況下仍保持有力的增長，這主要得益于愛他美外文標(biāo)簽和中文標(biāo)簽產(chǎn)品市場份額的持續(xù)提升。^①”達能2022年財報如是顯示。

　　在行業(yè)人士看來：“外資奶粉調(diào)整了策略與打法，市場從一二線城市滲透至三四線城市，這一部分對于外資奶粉企業(yè)來說是增量，還有就是外資奶粉企業(yè)更加重視線上渠道，此前線下客流量減少，消費場景轉(zhuǎn)移到線上，外資奶粉的品牌號召力以及線上跨境等因素疊加在一起，外資奶粉就在國內(nèi)實現(xiàn)了逆勢增長。”

    >>外資乳企生命早期營養(yǎng)領(lǐng)域產(chǎn)品線不斷拓新

　　聚焦龐大的奶粉市場增長的機會永遠大于存量不足、內(nèi)卷加劇帶來的挑戰(zhàn)。乳企之間開始在原料、配方、渠道三大主要維度發(fā)力。

　　原料方面，傳統(tǒng)的嬰配牛奶粉競爭優(yōu)勢越來越小，但由稀缺奶源、熱門營養(yǎng)素主導(dǎo)的配方升級正在如火如荼進行中；單一品類與同質(zhì)化的產(chǎn)品無法滿足用戶更高階的營養(yǎng)補充需求，有機、A2、羊奶粉等熱門細分品類的交叉組合成為趨勢。

　　其中，羊奶粉市場“提速”從行業(yè)龍頭達能紐迪希亞身上便可窺見。為了更好地滿足中國消費者的多元化需求，達能紐迪希亞生命早期營養(yǎng)在中國市場不斷拓展產(chǎn)品品類，并在嬰幼兒配方羊領(lǐng)域推出了創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　在去年3月，達能出資2.8億元進軍羊乳細分品類，除品牌換新、產(chǎn)品升級、迭代渠道外，還推出達能紐迪希亞愛他美卓徉、諾優(yōu)能諾優(yōu)羊兩款羊奶粉等高端產(chǎn)品，同時這也是達能紐迪希亞公司旗下首批符合奶粉新國標(biāo)的羊奶粉產(chǎn)品。兩款產(chǎn)品分別結(jié)合不同渠道和定位，在產(chǎn)品上進行了差異化的設(shè)計，也將進一步豐富達能紐迪希亞在生命早期營養(yǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品組合。

　　配方方面，二次配方注冊，把嬰幼兒健康成長放在優(yōu)先位置，審核標(biāo)準(zhǔn)更嚴格，配方營養(yǎng)元素要求更精準(zhǔn)、安全指標(biāo)性更高，為嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全提供更為堅實的保障，進一步提高嬰幼兒配方乳粉品質(zhì)。

　　愛他美卓徉主打“卓越好吸收 先鋒自護力”，其創(chuàng)新性采用的雙乳鐵蛋白，包括羊乳源生乳鐵蛋白+強化乳鐵蛋白，為寶寶自護力保駕護航^②；諾優(yōu)羊?qū)嵙Ρ晨壳袑嵉目蒲形墨I支持，采用全羊乳清蛋白（純羊），研發(fā)出三大高效吸收因子：獨家配比nOPOe™+OPO“雙重OPO”，高達30g/罐，幾乎傲視目前市面上的羊奶粉OPO含量。不僅能充分協(xié)同鈣、維生素等營養(yǎng)成分的充分吸收，而且能有效地呵護幼兒嬌嫩腸胃^③。

　　渠道上來看，過去幾年部分奶粉品牌為了搶占渠道，采取了壓貨等方式，導(dǎo)致價盤不穩(wěn)定，讓渠道商失去了信心。這也使得一些擁有穩(wěn)定的渠道策略的品牌贏得了渠道信任。達能紐迪希亞加碼下沉力度，借助“達e購”數(shù)字化私域運營來拓展市場，億量級廣告“狠快準(zhǔn)“觸達，共享導(dǎo)購“有效激勵“、借力渠道“持續(xù)招新 ”實現(xiàn)線上多屏觸點、線下聯(lián)動客戶、域內(nèi)精準(zhǔn)覆蓋、域外廣度觸達的360°全域營銷場景。

　　目前來看，羊奶粉行業(yè)存在價格競爭激烈，在存量競爭日益激烈的嬰配粉市場，留下來的都是專業(yè)選手。尤其新國標(biāo)落地以后，行業(yè)將進一步加速洗牌，市場也將加速向綜合實力更強的頭部企業(yè)集中，外資巨頭規(guī)模優(yōu)勢、生產(chǎn)體系優(yōu)勢、供銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、品牌知名度優(yōu)勢必然將長期存在。

　　在當(dāng)下充分競爭的環(huán)境中，國內(nèi)外管控的放開、新國標(biāo)更加普及，跨境產(chǎn)品將重拾配方優(yōu)勢。達能紐迪希亞主動創(chuàng)新、主動思考，前瞻消費趨勢，用更高的標(biāo)準(zhǔn)和更嚴的要求規(guī)范自己。事實也證明，達能紐迪希亞的產(chǎn)品正被越來越多的年輕人所喜愛。越來越多的中國年輕人接受了羊奶粉高端營養(yǎng)的概念。未來，達能紐迪希亞也將針對羊奶粉場景等不同的飲用環(huán)境推出更多更專業(yè)和定制化的推廣活動，滿足消費者和渠道方不同的需求。

　　參考資料：

　?、龠_能2022年全年財報

　?、?a href="http://m.hxmh1034.com/Articles/Html/2023-05-15/187481.html">起底愛他美卓徉背后的產(chǎn)品邏輯 產(chǎn)品思維下的新人貨場搭建

　?、?a href="http://m.hxmh1034.com/Articles/Html/2023-04-19/187303.html">羊奶粉“內(nèi)卷”時代 諾優(yōu)羊三大高效因子成就超凡吸收