消費(fèi)是拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，在全渠道消費(fèi)蓬勃增長(zhǎng)之際，快消品行業(yè)渠道碎片化趨勢(shì)日益顯著，2025年，何種策略才能實(shí)現(xiàn)線上線下市場(chǎng)整體增長(zhǎng)？尼爾森IQ（NIQ）今日發(fā)布的“中國(guó)零售渠道系列研究”之一：《2025中國(guó)零售渠道演變趨勢(shì)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）指出，隨著人口結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)周期以及技術(shù)發(fā)展的變化，中國(guó)線下零售渠道正加速向“小型化、生鮮化、折扣化”演進(jìn)。

　　該報(bào)告從2024年零售渠道現(xiàn)狀出發(fā)，深入解讀線下渠道的三大特點(diǎn)及中國(guó)快消品市場(chǎng)2025年重點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)，旨在為零售商提供深入的市場(chǎng)洞察并尋找到解鎖增長(zhǎng)的密鑰。

　　尼爾森IQ中國(guó)零售事業(yè)部總經(jīng)理伍懿華表示：“2024年中國(guó)經(jīng)濟(jì)堅(jiān)韌前行，前三季度最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率近50%，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)2.4個(gè)百分點(diǎn)，‘大力提振消費(fèi)’成為2025年經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)，這將為快消品市場(chǎng)帶來(lái)新一輪增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)前線上與線下零售占比約為3:7左右，作為零售業(yè)的基本大盤(pán)，能否抓住線下渠道的機(jī)遇對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)至關(guān)重要，隨著消費(fèi)分層的快速演化，渠道端亦不斷分化，企業(yè)在這一復(fù)雜的環(huán)境中，必須更加精準(zhǔn)地洞察渠道發(fā)展趨勢(shì)和潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)、因地制宜精準(zhǔn)布局，靈活調(diào)整戰(zhàn)略以滿足不斷變化的消費(fèi)者需求。”

　　快銷(xiāo)市場(chǎng)以價(jià)換量 消費(fèi)需求加速分層

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額超44.27萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.5%，其中全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)7.4%，線上渠道的增速持續(xù)超過(guò)線下渠道。尼爾森IQ線上線下跨品類(lèi)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)亦顯示了這一趨勢(shì)，2024年1-11月全渠道重點(diǎn)快消品整體銷(xiāo)售額同比增幅達(dá)3.8%，快于2023年同期，其中線上渠道同比增長(zhǎng)10.8%，線下渠道則微跌0.7%，降幅收窄。

　　尼爾森IQ零售商客戶成功部門(mén)負(fù)責(zé)人王伶表示，自疫情以來(lái)，內(nèi)容電商、折扣電商等線上零售渠道快速增長(zhǎng)，而以大賣(mài)場(chǎng)、超市為代表的線下渠道則進(jìn)入較長(zhǎng)的修復(fù)期，2024年“以價(jià)換量”成為全渠道的銷(xiāo)售主旋律，拉動(dòng)中國(guó)快消市場(chǎng)逐步回暖，其根本原因在于中國(guó)消費(fèi)者在財(cái)務(wù)謹(jǐn)慎性下消費(fèi)分層加劇，在基礎(chǔ)生活上開(kāi)始追求極致性價(jià)，同時(shí)在滿足情緒價(jià)值的消費(fèi)上也展現(xiàn)出了較強(qiáng)的消費(fèi)訴求。

　　報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向目的性消費(fèi)，消費(fèi)訴求分層不僅促使產(chǎn)品價(jià)位分化，務(wù)實(shí)和悅己消費(fèi)共存，47%的中國(guó)受訪者表示過(guò)去1年只買(mǎi)實(shí)用品以避免浪費(fèi)，68%受訪者表示將花費(fèi)更多在有助于放松或緩解壓力的商品和服務(wù)。

　　渠道方面，消費(fèi)訴求分層還促使復(fù)雜多樣的零售業(yè)態(tài)加速分化。2024年線下城市區(qū)域店鋪數(shù)增長(zhǎng)回暖，雖然城市大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店持續(xù)收縮，但在小型超市、便利店的強(qiáng)勁增長(zhǎng)拉動(dòng)下，全國(guó)現(xiàn)代渠道門(mén)店總數(shù)增長(zhǎng)，城市區(qū)域漲幅達(dá)8.7%。隨著人口結(jié)構(gòu)變遷、消費(fèi)需求變化及技術(shù)升級(jí)，中國(guó)線下零售渠道正加速向“小型化、生鮮化、折扣化”演進(jìn)。

　　小型化成現(xiàn)代渠道主流 大業(yè)態(tài)亟需變革

　　NIQ數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店數(shù)在2016年首次出現(xiàn)下跌后，線下零售門(mén)店開(kāi)始逐步向小型化發(fā)展，疫情后貼近消費(fèi)者的社區(qū)店（社區(qū)小超、便利店等）更是成為現(xiàn)代渠道的主流業(yè)態(tài)。

　　全國(guó)范圍來(lái)看，2024年社區(qū)店在現(xiàn)代渠道中的數(shù)量占比已達(dá)52%，相較2020年同期占比增加了6%。

　　尼爾森IQ中國(guó)零售行業(yè)分析與洞察副總監(jiān)李群彩分析道，門(mén)店小型化是中國(guó)人口變遷與經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的自然選擇，2023年中國(guó)城鎮(zhèn)化率超66%，高密度小區(qū)數(shù)的增加帶來(lái)充足客流；同時(shí)老齡化亦進(jìn)入中度階段，2023年60歲以上人口占比超21%，均利好位置便利的社區(qū)型消費(fèi)，此外生活節(jié)奏變快、家庭人口減少、購(gòu)物籃縮小等因素都促使中國(guó)零售渠道走向社區(qū)化，目前74%的社區(qū)便利店面積在50平方米以下，52%的社區(qū)小超面積在100平方米以下。

　　李群彩表示，企業(yè)布局社區(qū)小店需要因地制宜，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)水平及小業(yè)態(tài)現(xiàn)存發(fā)展水平，動(dòng)態(tài)調(diào)整區(qū)域發(fā)展策略，能否識(shí)別市場(chǎng)的關(guān)鍵增長(zhǎng)區(qū)域，尋找最高效的拓店切入點(diǎn)是搶灘藍(lán)海的關(guān)鍵，以增速最為迅猛的便利店為例，吉林遼寧地區(qū)因產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶動(dòng)人口回流，省會(huì)便利店發(fā)展向好，而中西部地區(qū)因收入水平提升夯實(shí)了便利店發(fā)展基礎(chǔ)，廣東等沿海省份則需深挖成熟便利店市場(chǎng)的下沉增量機(jī)會(huì)。

　　報(bào)告指出，大型業(yè)態(tài)流量被小型社區(qū)店攔截，面對(duì)社區(qū)店沖擊，商超等大業(yè)態(tài)亟需擁抱變化，積極轉(zhuǎn)型，或向下降本增效、或向上重構(gòu)價(jià)值，比如縮減無(wú)效面積、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、重構(gòu)賣(mài)場(chǎng)環(huán)境及選品等創(chuàng)造差異化價(jià)值。報(bào)告顯示，2024年約8%的大賣(mài)場(chǎng)面積大幅變小至標(biāo)超，12%的大賣(mài)場(chǎng)不再賣(mài)成衣和大家電，14個(gè)商超連鎖企業(yè)接受了胖東來(lái)“調(diào)改”。

　　品類(lèi)轉(zhuǎn)向生鮮化 引流能力持續(xù)提升

　　據(jù)NIQ報(bào)告，雖然中國(guó)消費(fèi)者日益謹(jǐn)慎，但這一消費(fèi)態(tài)度主要影響休食飲品，消費(fèi)者對(duì)剛需生鮮的消費(fèi)意愿依然強(qiáng)勁，目前賣(mài)場(chǎng)超市中，消費(fèi)者的生鮮購(gòu)買(mǎi)占日常食雜開(kāi)支比重已超過(guò)55%。品類(lèi)生鮮化成為線下零售渠道的演進(jìn)方向之一。

　　王伶表示，因生鮮類(lèi)商品的價(jià)格及促銷(xiāo)敏感度高，相較于標(biāo)準(zhǔn)商品更易撬動(dòng)消費(fèi)者因優(yōu)惠來(lái)店，生鮮成為商超重要的引流品類(lèi)，在現(xiàn)代渠道中的實(shí)際重要性日益提升。NIQ數(shù)據(jù)顯示，新鮮水果蔬菜、新鮮肉類(lèi)家禽位于大賣(mài)場(chǎng)超市品類(lèi)滲透率Top2，分別達(dá)61%、48%，而生鮮超市門(mén)店數(shù)亦增長(zhǎng)迅速，2023年生鮮店在全國(guó)標(biāo)超小超中門(mén)店數(shù)占比達(dá)11.8%，增幅32%，遠(yuǎn)超同期的全國(guó)其他類(lèi)型門(mén)店。

　　報(bào)告指出，品類(lèi)向生鮮傾斜的同時(shí)也需針對(duì)消費(fèi)者的不同訴求進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，才能放大高頻剛需品的引流鎖客價(jià)值。具體而言，大業(yè)態(tài)中，大賣(mài)場(chǎng)可通過(guò)生鮮疊加進(jìn)階選品激發(fā)消費(fèi)意愿，如小包規(guī)售賣(mài)的有機(jī)蔬菜價(jià)格通?？蔀槠胀ㄊ卟说?-10倍，類(lèi)似以高品質(zhì)商品提升價(jià)值感、以預(yù)處理食物提供便利性，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)來(lái)源產(chǎn)品以及更便捷的備菜體驗(yàn)等；通過(guò)生鮮與餐飲，甚至居家烹調(diào)食用品等聯(lián)動(dòng)，優(yōu)化動(dòng)線和場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，提升體驗(yàn)，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。

　　小型業(yè)態(tài)方面，小超市可通過(guò)精選商品維持高性價(jià)比、統(tǒng)一包裝實(shí)現(xiàn)生鮮標(biāo)品化，以改善門(mén)店環(huán)境和減少店內(nèi)損耗；而便利店可側(cè)重于即制即享服務(wù)，以即食即飲需求拉動(dòng)銷(xiāo)售，如推出高性價(jià)比即食餐飲組合，推出咖啡水果冰或果蔬營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充杯等滿足消費(fèi)者的多樣需求。

　　折扣化成消費(fèi)新常態(tài) 低價(jià)格高價(jià)值平衡

　　NIQ數(shù)據(jù)顯示，2024年網(wǎng)購(gòu)、O2O、超市、大賣(mài)場(chǎng)、便利店等中國(guó)快消市場(chǎng)主要渠道價(jià)格敏感度均出現(xiàn)提升，分別為80%、72%、72%、77%、45%，這意味著折扣化成消費(fèi)新常態(tài)，消費(fèi)者傾向簡(jiǎn)單直接的折扣方式、在折扣店完成購(gòu)買(mǎi)漸成習(xí)慣。

　　然而，消費(fèi)者并不愿意為了低價(jià)折扣而犧牲商品價(jià)值，僅有17%的受訪者會(huì)為了省錢(qián)而選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品。

　　報(bào)告指出，傳統(tǒng)線下零售渠道短期促銷(xiāo)降溫，長(zhǎng)期讓利成為經(jīng)營(yíng)新常態(tài)，但在折扣化浪潮下，僅憑老品降價(jià)拉動(dòng)品類(lèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的動(dòng)力有限，折扣化重點(diǎn)在找到低價(jià)格讓利與高價(jià)值升級(jí)的全新平衡點(diǎn)。

　　一方面，報(bào)告指出，2024年1-10月份商超降價(jià)有效的快消品銷(xiāo)售額占比僅9%，低價(jià)折扣需有的放矢選品，有目的性地精選品類(lèi)做價(jià)格讓利，實(shí)現(xiàn)防守、復(fù)購(gòu)、拉新等目的。另一方面，大業(yè)態(tài)品類(lèi)品質(zhì)升級(jí)為銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的關(guān)鍵勝負(fù)手，比如商超需繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，可圍繞高頻吃喝品質(zhì)升級(jí)需求，扭轉(zhuǎn)低效降價(jià)現(xiàn)狀。

　　在低價(jià)讓利的同時(shí)，零售企業(yè)也應(yīng)跳出純粹的價(jià)格內(nèi)卷，以更高價(jià)值的商品和服務(wù)切實(shí)滿足消費(fèi)者核心需求，包括以健康、便捷等趨勢(shì)性實(shí)用價(jià)值為選品基礎(chǔ)、提供進(jìn)階使用價(jià)值以享有更高溢價(jià)的商品品質(zhì)升級(jí)，以更高階需求層級(jí)刺激消費(fèi)、從使用價(jià)值到情緒價(jià)值的消費(fèi)內(nèi)容升級(jí)等。