嬰童洗浴產(chǎn)品作為一個(gè)細(xì)分品類，已經(jīng)迎來(lái)了不少品牌的進(jìn)入，產(chǎn)品也呈現(xiàn)出了精細(xì)化發(fā)展趨勢(shì)，從基礎(chǔ)的清潔功能不斷擴(kuò)展。品牌也借此機(jī)會(huì)打造新的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為品牌更好地占據(jù)嬰童洗浴市場(chǎng)份額提供了機(jī)會(huì)。

　　只是在精細(xì)化發(fā)展的背后，安全、溫和等仍是主要前提，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分也是顯著趨勢(shì)，品牌正在不斷尋找新的創(chuàng)新方向。在這背后還需要專業(yè)和實(shí)力提供支持，以及在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上找到培育品牌認(rèn)知和建立忠誠(chéng)度的方式，才能幫助品牌更好地突出會(huì)成為。

　　Part 1

　　成分安全溫和是品類發(fā)展的重點(diǎn)之一

　　對(duì)于洗浴類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，主要作用就是清潔，而起到清潔作用的成分又以表面活性劑為代表，只是單就這一成分而言比較容易出現(xiàn)刺激性問(wèn)題，尤其是對(duì)嬰童群體來(lái)說(shuō)可能更為明顯，畢竟他們的皮膚嬌嫩更容易受到這些成分的刺激從而引發(fā)一些問(wèn)題。換句話說(shuō)，在成人洗浴用品中常用的表面活性劑成分并不一定適用于嬰童群體。

　　比如月桂醇硫酸酯鈉/銨、月桂醇聚醚硫酸酯鈉/銨等，這兩類在洗浴用品中比較常見(jiàn)，雖然有著較好的去污能力，但是容易對(duì)寶寶的皮膚和眼黏膜帶來(lái)刺激和致敏，這也就是常說(shuō)的“辣眼睛”，可能會(huì)讓寶寶對(duì)洗浴產(chǎn)生抗拒。因此無(wú)論是從品牌還是消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，成分溫和、安全可能都成為了需要關(guān)注的重點(diǎn)。

　　從目前市場(chǎng)上的嬰童洗浴產(chǎn)品來(lái)看，也不乏一些主打“溫和”“安全”的產(chǎn)品，而且這也成為了大多數(shù)品牌的布局重點(diǎn)。比如松達(dá)嬰兒護(hù)膚山茶油沐浴露在宣傳中提到“弱酸PH值”“氨基酸配方”“溫和不刺激”等，同時(shí)不添加香精香料、礦物油、酒精、激素、重金屬等；哈羅閃新生嬰兒洗發(fā)沐浴露在宣傳中提到“溫和潔凈”“無(wú)淚配方”“93%天然成分來(lái)源”等。

　　從具體的成分來(lái)看，貝德美藍(lán)甘菊洗發(fā)露添加了月桂酰肌氨酸鉀，是一種氨基酸成分，接近寶寶皮膚的PH值，溫和不刺激且清潔能力中規(guī)中矩；兔頭媽媽兒童專研潤(rùn)護(hù)洗發(fā)水添加了椰油酰胺丙基甜菜堿，是一種甜菜堿成分，這類表面活性物質(zhì)刺激性低且清潔能力良好，還有相對(duì)比較細(xì)膩豐富的泡沫。

　　并不是說(shuō)使用了傳統(tǒng)的表面活性劑成分就是不安全、刺激性的，而是面對(duì)兒童群體可能需要采取更為謹(jǐn)慎的態(tài)度，目前市場(chǎng)上的品牌已經(jīng)針對(duì)這一需求做出了改進(jìn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)可能是更好的一個(gè)選擇，也比較符合消費(fèi)期待。

　　Part 2

　　年齡細(xì)分在兒童洗浴產(chǎn)品中比較明顯

　　在如今這個(gè)時(shí)代，新生代父母的精細(xì)化育兒觀念促使品牌不斷做出改變，其中“分齡”可能就很好地契合了這一需求，也成為了不少消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)通過(guò)分齡，既方便了品牌根據(jù)不同年齡階段的寶寶特點(diǎn)、需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也方便了消費(fèi)者為不同年齡階段的寶寶選擇合適的產(chǎn)品。

　　而且分齡理念也并不是只在洗浴用品中進(jìn)行了應(yīng)用，像嬰配粉、輔食等可能都是體現(xiàn)這一概念的代表品類，尤其是嬰配粉產(chǎn)品，在具體劃分為1段、2段、3段時(shí)主要就是根據(jù)不同年齡階段的嬰幼兒群體所需的營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)行設(shè)計(jì)，這一點(diǎn)從嬰配粉新國(guó)標(biāo)的要求中也能夠看得出來(lái)。

　　就嬰童洗浴用品而言，像兔頭媽媽、戴可思、貝德美等品牌中都能夠看到“分齡”概念，不過(guò)不同品牌在年齡劃分上有所不同，這可能也時(shí)打造產(chǎn)品差異化的一種方式。比如兔頭媽媽推出四階兒童肌膚護(hù)理方案，分別時(shí)s+問(wèn)題肌、0-3歲新生肌、3-12歲學(xué)齡肌、13+歲少年??；貝德美產(chǎn)品線涵蓋0-3歲嬰兒護(hù)理系列、1歲+兒童護(hù)理系列以及13歲+青少年護(hù)理系列，還推出了孕媽專研護(hù)理系列；戴可思則是針對(duì)嬰兒線、兒童線、青少年線、成人線等推出了不同的產(chǎn)品。

　　通過(guò)對(duì)年齡進(jìn)行分階，進(jìn)一步推動(dòng)了嬰童洗浴產(chǎn)品的細(xì)化發(fā)展，而且品牌也可以針對(duì)不同年齡階段的洗浴產(chǎn)品進(jìn)行成分和配方上的優(yōu)化，以更好地適應(yīng)不同年齡階段的嬰童群體需求。比如兔頭媽媽針對(duì)0-3歲、3-12歲以及13歲+的嬰童群體設(shè)計(jì)的洗面奶，分別添加了不同的主要成分，0-3歲以專利仿生胎脂和乳清蛋白為代表、3-12歲以海茴香和保濕成分PatcH20為代表、13歲+則是酵母精粹。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在洗浴產(chǎn)品上做出優(yōu)化和創(chuàng)新，能夠更好地契合不同年齡階段的洗浴需求，像青少年群體可能是控油、新生兒群體則是溫和清潔等，在此情況之下也幫助品牌更好地建立起專業(yè)和科學(xué)的印象。

　　Part 3

　　基礎(chǔ)的清潔功能之外拓展更多賣點(diǎn)

　　正如之前所說(shuō)，洗浴用品主要的功能或者說(shuō)作用在于清潔，只是在基礎(chǔ)功能之外如果能夠增加更多的產(chǎn)品賣點(diǎn)，可能會(huì)為產(chǎn)品帶來(lái)更多的吸引力。而且不同年齡階段的嬰童群體，對(duì)于洗浴用品的功能需求也有所不同，這也要求品牌根據(jù)需求進(jìn)一步拓展產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)，以便產(chǎn)品打造更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在成人洗浴用品中，具備的功能賣點(diǎn)比較常見(jiàn)，就拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)去屑、柔順、強(qiáng)韌發(fā)絲等比較受關(guān)注。而對(duì)于嬰童洗浴用品來(lái)說(shuō)，雖然這些功能不一定完全需要，但是如果能夠根據(jù)嬰童群體的特點(diǎn)和需求適當(dāng)增加一些新的功能，或許能夠喚醒更大的消費(fèi)需求。有調(diào)研顯示，嬰童皮膚有別于成人，補(bǔ)水、補(bǔ)油、舒緩、調(diào)節(jié)pH值缺一不可，幫助寶寶實(shí)現(xiàn)皮膚屏障修護(hù)。

　　這其實(shí)與寶寶容易出現(xiàn)濕疹、痱子、過(guò)敏等問(wèn)題有關(guān)，通過(guò)選擇一些有輔助功能的洗浴產(chǎn)品，可能也有助于更好地解決上述問(wèn)題，同時(shí)也為品牌提供了功能創(chuàng)新的方向。從市場(chǎng)上的嬰童洗浴產(chǎn)品來(lái)看，像LAVkids兒童洗發(fā)水宣稱“洗出健康頭皮，告別油、臭、癢”，babycare幼樸嬰幼兒洗浴露宣稱“6小時(shí)保濕，邊洗澡邊護(hù)膚”，袋鼠媽媽青少年沐浴露宣稱“專研祛痘沐浴露，突破沐浴露單一功效”等。

　　可以看到在清潔之外，保濕、預(yù)防濕疹、祛痘等都成為了嬰童洗浴產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)，這也比較符合根據(jù)不同年齡階段的嬰童群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需求，同時(shí)也為相關(guān)產(chǎn)品增加了更多的賣點(diǎn)。當(dāng)然在探索更多的功能時(shí)，還需要在安全、溫和的基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì)，這也時(shí)嬰童類產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵。

　　通過(guò)對(duì)嬰童洗浴產(chǎn)品進(jìn)行更細(xì)致的功能研發(fā)和設(shè)計(jì)，能夠?yàn)檫@類產(chǎn)品打造更獨(dú)特的產(chǎn)品印象和優(yōu)勢(shì)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)可能也有更多的機(jī)會(huì)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　Part 4

　　進(jìn)一步根據(jù)性別進(jìn)行年齡和產(chǎn)品細(xì)分

　　目前嬰童洗浴市場(chǎng)分齡設(shè)計(jì)的產(chǎn)品已有一些，品牌也看到了分齡設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和需求，在根據(jù)不同年齡階段設(shè)計(jì)時(shí)，還有品牌關(guān)注到了不同性別的不同需求。從年齡、性別再進(jìn)一步細(xì)分，以此更好地打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，國(guó)外根據(jù)男童、女童分別設(shè)計(jì)的洗浴產(chǎn)品發(fā)展得較早，可能也為國(guó)內(nèi)品牌提供了一些參考。

　　比如德國(guó)Daramin達(dá)羅咪兒童沐浴液和兒童洗面奶，就針對(duì)寶寶的年齡和性別進(jìn)行了具體設(shè)計(jì)，細(xì)分為了0-3嬰兒、3-13歲男孩、3-13歲女孩款。從品牌的研究來(lái)看，小男孩比小女孩出油、出汗更多，因此主要瞄準(zhǔn)的是清潔清爽，而小女孩則是關(guān)注更好的滋潤(rùn)能力，這其實(shí)也是隨著年齡的增長(zhǎng)才進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分。

　　在3歲以下不同性別的寶寶需求區(qū)別并不明顯，可能也沒(méi)有必要專門針對(duì)這部分的寶寶進(jìn)行性別細(xì)分。不過(guò)隨著寶寶年齡的增加，尤其青少年時(shí)期不同之處可能會(huì)更為明顯，進(jìn)行具體細(xì)分也存在一定的可行性；而且從合適的年齡階段選擇不同的產(chǎn)品，或許也能夠幫助寶寶建立性別意識(shí)，這可能是這類產(chǎn)品隱藏的一個(gè)功能。

　　目前已經(jīng)有一些品牌做出了嘗試，比如貝德美兒童護(hù)發(fā)素3-15歲女童專用、親初兒童洗發(fā)水男童清爽洗發(fā)露、植物媽媽男童氨基酸凈爽潤(rùn)護(hù)沐浴露等。只是相比分齡的產(chǎn)品，分性別的產(chǎn)品還比較少，入局品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較有限，無(wú)論是從產(chǎn)品認(rèn)知還是產(chǎn)品數(shù)量的角度來(lái)說(shuō)都需要進(jìn)一步培育。

　　而且在進(jìn)行分性別設(shè)計(jì)時(shí)，品牌也得根據(jù)男童女童具體和獨(dú)特的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，可能在產(chǎn)品專業(yè)性上的要求會(huì)比較高。另外在發(fā)展初期需要投入的時(shí)間和精力也會(huì)比較大，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)都是考驗(yàn)，也就是說(shuō)分齡兒童洗浴用品雖然存在一定機(jī)會(huì)，但是品牌能否很好地開(kāi)發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品以及占據(jù)優(yōu)勢(shì)還得經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)。

　　Part 5

　　專業(yè)性在嬰童洗浴產(chǎn)品中要求較高

　　面對(duì)龐大的兒童群體，隨著民眾消費(fèi)意識(shí)、收入水平和養(yǎng)育投入的不斷增加，都為兒童消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了較大的發(fā)展?jié)摿?。在洗浴用品中，兒童自然成為了一個(gè)備受關(guān)注的群體，這與一般人群的洗浴用品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)比較激烈也有一定關(guān)系，有數(shù)據(jù)顯示，近五年來(lái)，我國(guó)兒童洗護(hù)市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率在30%以上，遠(yuǎn)高于同期洗護(hù)整體市場(chǎng)個(gè)位數(shù)的增速。

　　不過(guò)隨著嬰童洗浴受關(guān)注度的增加，這一賽道也陸續(xù)迎來(lái)了很多的品牌，新老品牌、進(jìn)口本土品牌同臺(tái)競(jìng)技，行業(yè)格局也不斷分化，尚未出現(xiàn)真正的優(yōu)勢(shì)品牌。而對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，要想成功在嬰童洗浴市場(chǎng)占據(jù)一席之地，產(chǎn)品仍是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，支撐產(chǎn)品的則是技術(shù)和專業(yè)，在技術(shù)水平和專業(yè)性不斷提升之際才能更好地反映在產(chǎn)品中。

　　換句話說(shuō)，嬰童洗浴市場(chǎng)并不是所有進(jìn)入的品牌都能取得成功，之所以一些品牌能夠有著較高的知名度，也與其專業(yè)背景有很大的關(guān)系。畢竟對(duì)于嬰童群體來(lái)說(shuō)，他們肌膚的特殊性對(duì)品牌提出了更高的要求，要發(fā)力嬰童洗浴市場(chǎng)也需要專研和深入。其中發(fā)展時(shí)間較久、知名度較高的品牌，背后都有藥廠、皮膚科、兒科等相關(guān)專業(yè)技術(shù)和專業(yè)人員的基礎(chǔ)，這為打造產(chǎn)品專業(yè)性提供了背書(shū)。

　　而且從嬰童洗浴產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在配方設(shè)計(jì)還是功能研發(fā)的層面，都需要品牌擁有一定的專業(yè)實(shí)力比如專門的研究團(tuán)隊(duì)、檢測(cè)團(tuán)隊(duì)等，能夠及時(shí)將研究成果應(yīng)用到產(chǎn)品中，也能夠及時(shí)根據(jù)產(chǎn)品反饋?zhàn)龀稣{(diào)整等。目前一些嬰童洗浴品牌正在凸顯自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，以此打造品牌的專業(yè)形象。

　　在當(dāng)下的嬰童洗浴產(chǎn)品中，品牌也會(huì)重點(diǎn)突出一些特色成分或?qū)＠夹g(shù)等，要凸顯這些優(yōu)勢(shì)也離不開(kāi)品牌的投入和研發(fā)，能夠很好地體現(xiàn)品牌的專業(yè)和實(shí)力。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依舊離不開(kāi)專業(yè)化發(fā)展，也是品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)的重要方式之一。

　　Part 6

　　滿足特定場(chǎng)景的需求以開(kāi)發(fā)更多機(jī)會(huì)

　　嬰童洗浴產(chǎn)品有一定的季節(jié)性，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于冬季溫度較低，嬰童洗浴產(chǎn)品2024年Q1銷售額、銷量小于Q2、Q3，甚至2024年2、3月銷售額同比下降了38%、11%。這可能在一定程度上限制了嬰童洗浴產(chǎn)品的銷售，而且嬰童洗浴用品可能也比較集中在室內(nèi)場(chǎng)景中尤其是家庭。

　　從這方面來(lái)看，嬰童洗浴產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更多的場(chǎng)景可能會(huì)有利于增加產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)增長(zhǎng)。而且在家庭之外，還有很多的室內(nèi)場(chǎng)景有待開(kāi)發(fā)比如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館等，以及進(jìn)一步探索戶外場(chǎng)景等，都是嬰童洗浴產(chǎn)品可以探索的方向，但同時(shí)也要求品牌針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以便更好地體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

　　比如針對(duì)寶寶游泳，一些品牌推出了“除氯”產(chǎn)品，比如海龜爸爸嬰童除氯洗發(fā)沐浴露、潤(rùn)本嬰童除氯洗發(fā)沐浴露二合一、加州寶寶兒童游泳專用去氯沐浴露、植物媽媽游泳專用去氯洗發(fā)水、小波象游泳后專用去氯洗發(fā)沐浴露等。這類產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較符合當(dāng)下的需求，為喜歡培育寶寶游泳愛(ài)好又擔(dān)心含氯的父母?jìng)兲峁┝艘粋€(gè)選擇。

　　而且這類具備特定功能特點(diǎn)的洗浴產(chǎn)品，相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較容易喚醒消費(fèi)需求，以及為嬰童洗浴產(chǎn)品帶來(lái)更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)。對(duì)于嬰童洗浴產(chǎn)品這一品類來(lái)說(shuō)，通過(guò)拓展更多的消費(fèi)場(chǎng)景，可能也為品牌和產(chǎn)品的發(fā)展提供了更多的可能，同時(shí)有利于嬰童洗浴產(chǎn)品打破季節(jié)限制迎來(lái)增長(zhǎng)。

　　通過(guò)開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景，也為嬰童洗浴品牌帶來(lái)了新的發(fā)展空間，相比于過(guò)度集中在某些消費(fèi)場(chǎng)景中，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，而新的消費(fèi)場(chǎng)景則存在更多的機(jī)會(huì)，品牌或許也能夠借此機(jī)會(huì)打造優(yōu)勢(shì)和認(rèn)知。

　　Part 7

　　社交媒體種草為品牌增加競(jìng)爭(zhēng)力

　　面對(duì)新生代父母，品牌的關(guān)注點(diǎn)并不是只放在產(chǎn)品上，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷和宣傳也投入了更多的關(guān)注，畢竟“好的產(chǎn)品也需要適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷”。這其實(shí)也比較符合新生代父母的消費(fèi)特點(diǎn)，她們傾向于從網(wǎng)上獲取一些專業(yè)推薦或知識(shí)，而且營(yíng)銷種草相對(duì)來(lái)說(shuō)也為她們節(jié)省了很多時(shí)間，能夠?qū)崿F(xiàn)更好的育兒效果。

　　隨著多類社交平臺(tái)的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為了輸出品牌和產(chǎn)品的重要途徑，也成為了新生代父母搜索信息的重要來(lái)源。而且通過(guò)母嬰博主在社交平臺(tái)上進(jìn)行種草分享，她們很好地把握了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和心理，以專業(yè)、親民的形式來(lái)幫助解決問(wèn)題的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息傳遞和消費(fèi)人群集結(jié)。

　　從當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，新生代父母的消費(fèi)路徑不再是單一來(lái)源，多平臺(tái)、多場(chǎng)景表現(xiàn)得更為明顯，如何精準(zhǔn)地把握新生代父母以及培育品牌認(rèn)知和建立忠誠(chéng)度就成為了品牌需要考慮的問(wèn)題。尤其對(duì)于嬰童洗浴產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，比較重要的還是要進(jìn)一步推動(dòng)以促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展，選擇社交平臺(tái)進(jìn)行種草就成為了不少品牌的選擇。

　　新的母嬰消費(fèi)階段以及新的母嬰消費(fèi)人群，品牌要牢牢抓住用戶心智才能實(shí)現(xiàn)品類破圈和增長(zhǎng)，像松達(dá)攜手小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了更廣泛的產(chǎn)品認(rèn)知，松達(dá)嬰兒山茶油爽身露從年銷量60萬(wàn)瓶一躍成為單品熱銷榜前列、合作期間銷量同比去年提升2倍+等都證明了這一策略的正確性，也幫助品牌實(shí)現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)。

　　目前嬰童洗浴用品市場(chǎng)中的品牌數(shù)量正在不斷增加，品牌在圍繞產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力、打造專業(yè)印象時(shí)，也需要關(guān)注如何更好培育產(chǎn)品忠誠(chéng)度和品牌認(rèn)知度，為品牌在眾多同類型產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)突圍找到發(fā)展路徑，可能會(huì)為品牌實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)帶來(lái)幫助。

　　行業(yè)思考：嬰童洗浴用品作為嬰童洗護(hù)領(lǐng)域的一個(gè)重要品類，也表現(xiàn)出了較好的發(fā)展?jié)摿?，在眾多品牌入局洗浴用賽道時(shí)推動(dòng)了產(chǎn)品的精細(xì)化發(fā)展。其中天然安全仍是這類產(chǎn)品的發(fā)展基礎(chǔ)，在此之外品牌也在尋找其他的細(xì)分創(chuàng)新思路，而在保障產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)之外，找到合適的種草方式也有機(jī)會(huì)為品牌帶來(lái)更好的發(fā)展。