2025年市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)行為謹(jǐn)慎

　　從宏觀層面剖析，消費(fèi)市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的階段。往昔的增量機(jī)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)存量的激烈爭(zhēng)奪，消費(fèi)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整。

　　存量競(jìng)爭(zhēng)下很多消費(fèi)需求正在被替代，“平替”盛行就是一種表現(xiàn)。消費(fèi)品的整體價(jià)格帶向下遷移，連奢侈品都不能免俗，比如LV的2024年前三季度營(yíng)收下降了2%。

　　消費(fèi)層面的技術(shù)創(chuàng)新也正在減少，這背后的原因不難理解，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的制約下，企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上的投入更為謹(jǐn)慎，轉(zhuǎn)而通過產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者的目光，在有限的資源條件下尋求市場(chǎng)突破。

　　在微觀層面，消費(fèi)者的行為和需求變化同樣深刻地影響著市場(chǎng)走向。整體消費(fèi)氛圍趨于謹(jǐn)慎，消費(fèi)者不再像過去那樣沖動(dòng)消費(fèi)，而是在購(gòu)買決策過程中深思熟慮，決策更加保守，如無必要，絕不花錢。

　　消費(fèi)時(shí)點(diǎn)從前置轉(zhuǎn)為后置，就是表現(xiàn)之一。以購(gòu)買羽絨服為例，這類相對(duì)明確且剛性的需求，消費(fèi)者通常會(huì)適當(dāng)提前囤貨，但近兩年羽絨服的銷售高峰往往集中在降溫已經(jīng)發(fā)生的一周后。

　　很難說這真的是一種理性，但消費(fèi)者的確更不愿意花錢了。

　　品牌忠誠(chéng)度降低是另一種表現(xiàn)，消費(fèi)者在不同品牌和產(chǎn)品之間的遷移成本大幅降低，只要有更符合其需求的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)換選擇。對(duì)品牌來說，這意味著要么降價(jià)，要么推出價(jià)格帶更低的新品。

　　剛需品類結(jié)構(gòu)化升級(jí)，非剛需降級(jí)甚至消失，核心邏輯是綜合客單價(jià)在下降，消費(fèi)者在考量耐用周期和質(zhì)價(jià)比的基礎(chǔ)上，更加注重每一筆消費(fèi)的實(shí)際價(jià)值。

　　比如天天要用的衛(wèi)生紙，乳霜紙、濕廁紙等新品類就賣得不錯(cuò)；非剛需品類因?yàn)橄M(fèi)頻率就相對(duì)較低，消費(fèi)者更愿意尋找價(jià)格更低廉的平替，甚至放棄購(gòu)買。

　　如何在2025年找到更多的增長(zhǎng)確定性？瀝金總結(jié)了三組關(guān)鍵詞。

　　01.

　　適當(dāng)放棄

　　放棄傳統(tǒng)，擁抱小眾

　　存量競(jìng)爭(zhēng)中傳統(tǒng)品類就是紅海戰(zhàn)場(chǎng)，如果沒有技術(shù)革新作支撐，就得繼續(xù)卷低價(jià)、卷流量，去壓榨供應(yīng)鏈成本。

　　細(xì)分領(lǐng)域一直都有機(jī)會(huì)，內(nèi)容電商蓬勃發(fā)展更是為細(xì)分需求釋放提供了強(qiáng)大助力，打破了傳統(tǒng)消費(fèi)的邊界，將小眾、個(gè)性化的需求呈現(xiàn)在大眾視野之下，為企業(yè)開辟了新的賽道。

　　比如在服飾這個(gè)傳統(tǒng)品類中，因?yàn)閮?nèi)容電商滲透率逐漸提升，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，中老年人群體有一定的機(jī)會(huì)。

　　漢服本身是熱門品類，更細(xì)分的兒童漢服，或者擴(kuò)大到其他類型的兒童民族服飾，也擁有不錯(cuò)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　02.

　　重點(diǎn)關(guān)注

　　情緒價(jià)值、面子生意

　　在現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活與高強(qiáng)度的壓力之下，消費(fèi)者對(duì)于能夠帶來情感慰藉與心理滿足的產(chǎn)品，也有強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。

　　Jellycat、泡泡瑪特等品牌的成功便是有力例證，它們通過獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵，滿足了消費(fèi)者疏解壓力、排解孤獨(dú)的心理訴求。

　　IP 聯(lián)名的熱潮更是將這一趨勢(shì)推向了新的高度，例如喜茶與hellokity的聯(lián)名合作，不僅引發(fā)了消費(fèi)者廣泛關(guān)注，更創(chuàng)造了全新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

　　療愈經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，涵蓋了心理、玄學(xué)、香氛等多個(gè)領(lǐng)域，為企業(yè)創(chuàng)造了新的商機(jī)。

　　與此同時(shí)，面子生意也成為不可忽視的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。面子生意聚焦于滿足消費(fèi)者 “花小錢辦大事” 的心理訴求，以松露等產(chǎn)品為代表，在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，為消費(fèi)者提供了一種性價(jià)比與社交價(jià)值兼具的消費(fèi)選擇，承接了從高端消費(fèi)滑落的人群，品牌可借此挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　03.

　　勇于嘗試

　　押注功能，卡價(jià)格位

　　對(duì)功能性與價(jià)格位的精準(zhǔn)把控，同樣是企業(yè)在 2025 年消費(fèi)市場(chǎng)中取得成功的關(guān)鍵因素。

　　在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，功能性將成為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵理由。比如同樣一杯酸奶，保健功效就是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵原因。

　　對(duì)品牌來說，在產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷上，要著重突出這樣的賣點(diǎn)。

　　企業(yè)還需要在價(jià)格帶上進(jìn)行精準(zhǔn)的卡位。品牌用價(jià)格帶圈定目標(biāo)用戶人群，反過來，價(jià)格帶也是消費(fèi)者對(duì)品牌的直接認(rèn)知標(biāo)簽。

　　以防曬衣市場(chǎng)為例，100 塊錢以下的價(jià)格帶，已成為消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比防曬衣的普遍認(rèn)知區(qū)間。

　　當(dāng)幾乎所有人都在卷低價(jià)的時(shí)候，如果品牌能守住所在品類的強(qiáng)勢(shì)價(jià)格帶，就給了一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買的強(qiáng)大理由。