解碼增長新范式 | 小紅書發(fā)布《母嬰行業(yè)細分場景需求洞察圖鑒》

2025-05-20 09:50　　　來源：CBME洞察

　　當Z世代父母開始用“科學喂養(yǎng)Excel表”給娃做輔食，當購買一罐奶粉背后要查數(shù)十篇成分測評，當寶爸主動搜索“如何讓寶媽孕期不焦慮”的孕期共情策略，當母嬰二手經(jīng)濟的活力與高客單的毛絨玩具增長呈正比……

　　這些微觀鏡像，正勾勒出中國母嬰市場當下的全新生態(tài)圖譜：

　　出生率下滑、消費趨于理性的背面，是審美需求、品質(zhì)需求、個性化需求在上升，精致育兒的消費理念在升級。

　　人口紅利的消退，并未掩蓋需求側(cè)的璀璨星光。

　　當育兒變成一場有限資源下的無限投入，那些藏在喂養(yǎng)焦慮、家庭分工、情緒耗竭里的需求，正以“精細化”為軸心，滲透進表達、決策與具體消費落地的每個環(huán)節(jié)。

　　一款學飲杯，6-12月齡的鴨嘴杯著重防嗆設(shè)計，1歲以上吸管杯強化咬合訓練，3歲以上敞口杯培養(yǎng)自主飲水能力；一款輔食產(chǎn)品，初階是細膩米糊、進階是手指食物，形態(tài)與營養(yǎng)成分根據(jù)寶寶不同的發(fā)育階段階梯調(diào)整......

　　這些產(chǎn)品的迭代路徑，折射出母嬰消費市場已經(jīng)從“粗放式發(fā)展”向“精細化需求”深刻轉(zhuǎn)型。“分齡、分階”也已從營銷概念落地至產(chǎn)品研發(fā)的核心邏輯。

　　當然，精細化不只體現(xiàn)于年齡，更在于功能、場景等的跨維度交叉：一件兒童羽絨服，根據(jù)南北方不同的地域?qū)傩裕a(chǎn)品的賣點是更恒溫還是更防風；一瓶嬰童面霜，夏季聚焦的是濕疹修護，而冬季則致力于緩解干燥皸裂……

　　母嬰消費者需求的顆粒度細化，本質(zhì)上是新生代父母從“被動接受供給”向“主動定義需求”的認知躍遷——他們不再滿足于普適性解決方案，而是要求產(chǎn)品和服務能夠精準回應個體化育兒場景中的真實痛點。

　　這也在倒逼母嬰產(chǎn)品完成從“千人一面”到“一人千面”的價值重構(gòu)。

　　當需求顆粒度細化至“一人千面”，消費者購買母嬰產(chǎn)品的決策鏈路也變得愈發(fā)復雜，并呈現(xiàn)出理性決策與感性決策并軌的局面：

　　一面是理性精明的極致踐行，消費者在購買之前，既要了解細節(jié)、還要廣泛比對，安全與品質(zhì)、科學背書的決策因子被無限放大。

　　小紅書數(shù)據(jù)①顯示，平臺70%的月活躍用戶存在搜索行為，88%的小紅書用戶養(yǎng)成主動搜索習慣，更有高達42%的新用戶到小紅書第一天就使用了搜索功能；近9成用戶認為，在小紅書的搜索結(jié)果對其消費決策有影響。

　　此外，因個性化需求影響，小紅書搜索呈現(xiàn)出日益精細化的趨勢。數(shù)據(jù)②顯示，在小紅書，長度超過8個字的搜索詞（即長詞）增速迅猛，超過整體搜索大盤增速70%以上。

　　另一面，是新一代父母正在重新定義“剛需”，既要孩子舒服，也要自己開心，他們越來越舍得為自己花錢，并愿意為IP、治愈、美學等概念支付溢價。

　　千瓜數(shù)據(jù)③顯示，在2024年1月1日-11月30日時間維度里，“女性綻放”相關(guān)種草筆記月均預估互動量達千萬級，女性養(yǎng)護市場（護膚、保健）反響熱烈，母嬰領(lǐng)域女性自我意識進一步覺醒，重視自我關(guān)照與自我價值實現(xiàn)。

　　與此同時，治愈性玩偶、兒童相機等類目的受眾也在逐漸打破傳統(tǒng)的“使用者與購買者分離”的認知，讓寶爸寶媽從原本的購買者，成為實際使用者。

　　這種決策范式的進化，使得以小紅書為代表的內(nèi)容社交平臺逐漸成為母嬰消費的基礎(chǔ)設(shè)施——越來越多的母嬰用戶通過真實體驗筆記完成決策閉環(huán)，圈層文化的標簽也被進一步放大。

　　如“成分媽媽”的圈層精準解析著配料表，“潮流媽媽”群體則聚焦高顏值、聯(lián)名款產(chǎn)品的種草分享。“營養(yǎng)分階”、“敏寶養(yǎng)育”、“Babywalk”等專業(yè)術(shù)語成為特定圈層的溝通密碼。

　　當育兒顆粒度、消費偏好越來越細化，母嬰消費正以“人”為原點重構(gòu)增長邏輯。

　　如何聚焦人？自然要去“有真人”的平臺。

　　數(shù)據(jù)④顯示，截至2025年3月，小紅書站內(nèi)母嬰人群量級已經(jīng)達到1.1億，年同比增38%。各階段滲透率明顯提升。

　　與此同時，小紅書母嬰類目搜索全面上漲⑤，新輸入需求旺盛。其中，孕產(chǎn)婦相關(guān)、玩具相關(guān)、母嬰出行、母嬰家居床上用品、哺乳喂養(yǎng)工具等成為用戶搜索高頻詞匯。

　　可以說，如今的小紅書，憑借內(nèi)容全面、信息豐富、真實性強、氛圍舒適愉悅等諸多優(yōu)勢，已不僅是母嬰人群獲取信息的集散地，更進化成解決具體育兒問題的決策中樞。

　　基于小紅書獨特的“Mom Helps Mom”生態(tài)下所沉淀下的人群資產(chǎn)，近日，小紅書發(fā)布《母嬰行業(yè)細分場景需求洞察圖鑒》，以“備孕、孕期、0-6個月、7-12個月、1歲到3歲”為時間軸，凝練出了“母嬰行業(yè)特色人群——30大細分場景需求洞察”，通過聚焦高頻場景與高關(guān)聯(lián)品類，深度勾勒出當代父母的真實消費面貌，從而解構(gòu)出品牌的增長機會點。

　　“科學備孕派”的精致護理哲學與“備孕抄作業(yè)”的實用主義在此交匯。

　　“科學備孕派”的高頻關(guān)注品類在于孕婦護膚；“備孕抄作業(yè)”的場景下，是嬰童洗護、孕產(chǎn)穿搭等品類滲透率在提升。

　　孕期階段的準父母，其需求正在知識、健康、情感等維度上得到全面升級。

　　“月子功課黨”忙著研究嬰童喂養(yǎng)、孕產(chǎn)穿搭，“準爸爸胎教”、“產(chǎn)檢不焦慮”等場景體現(xiàn)出準爸爸的深度參與，以及對孕媽健康的重視。

　　0-6個月，是最為忙碌且細致的階段，并衍生出12大育兒細分場景。

　　“黃金產(chǎn)康期” 里，媽媽們著重關(guān)注孕產(chǎn)服飾和孕婦護膚，“第一口輔食”、“萬物皆可啃”、“新手喂養(yǎng)幫”、“厭奶長肉幫”等場景則折射的是不同階段的寶寶喂養(yǎng)需求。

　　7-12個月，寶寶進入成長進階階段，“遛娃全指南” 場景下，出行大件正成為剛需；“寶寶爬爬走” 意味著寶寶運動能力在發(fā)展，嬰童家居的產(chǎn)品因此走俏；“人生第一年”、“戒奶睡整覺”等場景則體現(xiàn)了父母在寶寶成長關(guān)鍵節(jié)點上對喂養(yǎng)、出行、紙品相關(guān)類目的核心需求。