在數(shù)字化浪潮深度重塑消費格局的當下，抖音已成為嬰童用品市場增長的重要引擎。通過對消費數(shù)據(jù)與市場動態(tài)的深度剖析，我們得以清晰窺見行業(yè)發(fā)展脈絡，為品牌商家與消費者提供重要參考。

　　嬰童用品市場概覽

　　行業(yè)背景：政策與消費雙驅(qū)動

　　生育政策利好頻出，三孩配套、育兒補貼等落地。雖新生兒數(shù)量波動，但母嬰市場規(guī)模持續(xù)增長，這一政策轉(zhuǎn)變對母嬰行業(yè)產(chǎn)生了深遠影響，推動了行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

　　母嬰行業(yè)的發(fā)展模式正逐步從追求規(guī)模擴張，轉(zhuǎn)向以滿足精細化、品質(zhì)化需求為核心的發(fā)展路徑。90后、95后成為母嬰消費的主力軍，她們更注重消費的安全和質(zhì)量，對高品質(zhì)商品及服務的需求較為旺盛。

　　抖音平臺數(shù)據(jù)亮點

　　2025年1-5月，抖音嬰童用品市場熱度攀升，同比上漲分別達51.8%與49.1%，家長在抖音購買嬰童用品的意愿和支出大幅提升。同時，帶貨商品同比增幅達7.4%，大量商家積極入場抖音電商。隨著下半年消費旺季臨近，品牌商家需提前布局搶占先機。

　　銷售渠道剖析

　　直播是核心銷售渠道，憑借主播互動快速激發(fā)購買欲，帶貨占比超過半數(shù)。在同比增長表現(xiàn)上，帶貨視頻的出貨成效雖然整體量級較低，但已相較去年大幅提升，同比上漲達154.7%。值得關注的是，商品卡占比從 2024 年 31.2% 提升至 38.0%，抖音電商主動搜索需求十分旺盛。

　　借自然流量和精準搜索成為長效運營關鍵；帶貨視頻數(shù)量顯著增長，商家可通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過場景化展示持續(xù)引流。

　　帶貨方式解讀

　　頭部達人雖影響力強，但CR100指標卻有所下滑，行業(yè)或正呈現(xiàn)“兩極分化”趨勢，競爭更趨多元。品牌自營與達人推廣銷售占比趨于平衡，越來越多品牌重視自播團隊建設，增強用戶粘性與品牌忠誠度。

　　嬰童用品人群畫像

　　性別與年齡分布

　　女性是消費主力軍，占比高達85%，31-40歲女性占比突出。男性參與度提升，在玩具、推車等品類決策中作用增強，男性消費占比已提升至15%。25-30歲年輕父母消費占比有所下降看，40歲以上消費者消費較少更關注實用與性價比。

　　地域消費特征

　　三線城市消費占比最高，達23.4%，下沉市場潛力巨大。一線城市中，北京消費者偏愛高端進口產(chǎn)品，消費占比達10.6%；上海對智能化、環(huán)保型產(chǎn)品接受度高，占比11%；重慶則青睞地方特色嬰童用品，占比10%，地域差異反映出消費能力、育兒觀念和習慣的不同。

　　嬰童用品品類探索

　　嬰童尿褲

　　嬰童尿褲銷售受促銷驅(qū)動明顯，月度波動大。市場競爭白熱化，頭部品牌通過添加護膚成分、升級透氣面料搶占份額。消費者選購時最關注超薄、干爽、大容量吸收三大核心功能。品牌復購依賴口碑與性價比，部分商家借助達人測評、試用活動提升轉(zhuǎn)化。

　　嬰童洗浴

　　2025年嬰童洗浴品類熱度攀升，沐浴露、洗發(fā)水主導銷售，兩者合計占比超80%。市場集中度高，頭部大品牌占據(jù)約72%的市場份額。產(chǎn)品主打天然植物、溫和無刺激、無淚配方，因溫和清潔、品牌信賴度高獲用戶復購。典型品牌拓展產(chǎn)品線，推出針對不同年齡段寶寶的洗浴產(chǎn)品，并加強與線下母嬰店的聯(lián)動，推動線上線下一體化發(fā)展。

　　嬰童護膚

　　嬰童護膚品類增長迅猛，銷售熱度、銷量、瀏覽量同比顯著增長，新品牌入局空間大。面霜、護臀膏、潤膚乳為熱銷單品，乳液/面霜品類如今拓展曬后保濕、青少年祛痘功效；防曬霜品類商品多聚焦 “清水可卸”特點；精華水頭部品牌集中度高達 89.2% 。圍繞功能細分、成分創(chuàng)新與場景適配發(fā)展，折射出嬰童護膚向精細化、功能化進階，精準滿足嬰童及青少年多元需求的趨勢 。

　　2025年抖音嬰童用品線上消費市場呈現(xiàn)規(guī)模增長、競爭多元、需求細分的特點。品牌商家需精準把握人群畫像，深耕細分品類，創(chuàng)新營銷。消費者則應結(jié)合需求理性選購。隨著市場發(fā)展，抖音嬰童用品市場有望迎來更多機遇與變革。