大家有沒有發(fā)現(xiàn)，相比羊奶粉品類的熱鬧，A2品類的火熱，特配粉的激增，曾經(jīng)火熱的有機(jī)奶粉仿佛陷入了“沉寂”。

　　怎么看今天有機(jī)奶粉品類的發(fā)展？這個(gè)賽道又在悄然發(fā)生什么變化？

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　　透視2025上半年有機(jī)奶粉賽道變化

　　變化1：玩家新增，產(chǎn)品深化

　　近年來，伊利、飛鶴、君樂寶等乳企都在進(jìn)一步拓展有機(jī)奶粉品類。今年上半年，嬰童智庫發(fā)現(xiàn)，有機(jī)奶粉賽道呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)。

　　一方面，新玩家持續(xù)入場，賽道競爭進(jìn)一步升溫。例如，菲仕蘭推出高端有機(jī)奶粉新品“皇家美素佳兒莼悅”，正式卡位有機(jī)奶粉賽道。

　　另一方面，老玩家不斷強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力，鞏固其有機(jī)奶粉市場地位。其中，伊利金領(lǐng)冠聯(lián)合孕嬰世界推出塞納牧娟姍有機(jī)奶粉，以“細(xì)分融合”強(qiáng)化差異化優(yōu)勢；貝拉米則升級(jí)經(jīng)典藍(lán)罐有機(jī)奶粉及貝拉米有機(jī)藍(lán)盾系列，通過優(yōu)化配方、提升品質(zhì)持續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品力。

　　整體來看，有機(jī)奶粉品類雖表現(xiàn)“沉寂”，但新老玩家依然在雙向發(fā)力。

　　變化2：重新定位，爭奪第一

　　出生人口下滑、產(chǎn)品同質(zhì)化，母嬰行業(yè)正經(jīng)歷“再定位”變革，已然到了“不定位”就“沒有位”的嚴(yán)峻境地。正如《22條商規(guī)》所言，任何在顧客心智中沒有位置的品牌，終將從現(xiàn)實(shí)中消失。

　　有機(jī)奶粉賽道上，品牌的定位也發(fā)生了變化，不少品牌都在爭奪“第一”寶座。比如：2024年，伊利金領(lǐng)冠塞納牧榮獲尚普咨詢頒布的“中國有機(jī)奶粉銷量第一”認(rèn)證；同年，貝拉米獲得弗若斯特沙利文授予的“澳洲銷量第一有機(jī)奶粉”認(rèn)證；HiPP德國喜寶獲得瑞歐國際“歐洲零售額第一嬰幼兒有機(jī)配方奶粉品牌”；海普諾凱悠藍(lán)獲得艾媒咨詢頒布的“進(jìn)口有機(jī)乳鐵蛋白奶粉開創(chuàng)者”認(rèn)證。今年2月，宜品歐能多獲艾媒咨詢授予的“進(jìn)口有機(jī)奶粉乳清蛋白占比第一”認(rèn)證。

　　可以看到，有機(jī)奶粉賽道雖然玩家稀缺，但大環(huán)境整體艱難的情況下，每個(gè)品牌都在用自己的智慧精準(zhǔn)定位，做強(qiáng)品質(zhì)，做出特色，創(chuàng)造“第一”的消費(fèi)者心智。

　　變化3：品類調(diào)整，從有機(jī)到“非有機(jī)”

　　據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局食品審評(píng)中心發(fā)布的嬰幼兒配方奶粉注冊批件信息，嬰童智庫發(fā)現(xiàn)，今年來，一些已通過注冊的有機(jī)奶粉品牌，在申請(qǐng)變更時(shí)移除了有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識(shí)，從有機(jī)奶粉變?yōu)?ldquo;非有機(jī)奶粉”。這背后，是乳企重新定位賽道、重構(gòu)產(chǎn)品競爭力的重大考量。

　　截至目前，已有426款新國標(biāo)嬰配粉過注。其中，羊奶粉129個(gè)系列，占新國標(biāo)總注冊數(shù)的近30%；有機(jī)奶粉37個(gè)系列，約占總過注系列的8.7%。從注冊數(shù)來看，有機(jī)奶粉仍然屬于較為稀缺的品類。

　　從市場動(dòng)作來看，有機(jī)奶粉品類呈現(xiàn)出“不溫不火”的態(tài)勢：既有新玩家加入布局、老玩家持續(xù)精耕，也不乏品牌選擇退出。怎么看這些變化？

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　　有機(jī)奶粉面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

　　嬰童智庫認(rèn)為，有機(jī)奶粉市場“不溫不火” 的表象之下，實(shí)則暗藏著該賽道亟待突破的幾大核心挑戰(zhàn)。

　　首先，是渠道終端推薦困難。相較于羊奶粉、A2奶粉 “好消化、易吸收”的具象化價(jià)值點(diǎn)，有機(jī)奶粉主打的“天然安全”概念偏抽象化，需持續(xù)深化消費(fèi)者心智教育。正如有渠道商表示：“有機(jī)奶粉這個(gè)品類，消費(fèi)者接受度還太低很難真正運(yùn)作起來。”

　　其次，消費(fèi)者對(duì)品牌力要求較高。有機(jī)奶粉的用戶，往往是高線城市的消費(fèi)者，他們多具有理性、高知的特點(diǎn)，對(duì)有機(jī)品牌的專業(yè)性、品牌力等都有較高要求。這就導(dǎo)致終端面臨更嚴(yán)峻的“大品牌不用推、小品牌推不動(dòng)”的局面。

　　最后，有機(jī)奶粉市場第一的“寶座”經(jīng)歷了多次交替。前有雅培，后有惠氏，再有飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠，有機(jī)奶粉頭部始終處于更迭中。這也導(dǎo)致有機(jī)奶粉賽道始終缺乏穩(wěn)固的“領(lǐng)頭羊”力量。

　　有機(jī)奶粉如此多挑戰(zhàn)，怎么看這個(gè)品類未來的發(fā)展？

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　　如何看有機(jī)奶粉品類發(fā)展

　　嬰童智庫認(rèn)為，有機(jī)奶粉賽道盡管競爭門檻高，品牌承壓明顯，但其中仍蘊(yùn)藏著發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　首先，消費(fèi)升級(jí)的底層需求持續(xù)存在。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高收入家庭、新生代父母對(duì)乳制品的需求已從“滿足基本營養(yǎng)”轉(zhuǎn)向“追求高品質(zhì)、更健康”，有機(jī)奶粉的天然、健康屬性恰好契合這一消費(fèi)趨勢。在小紅書上，“有機(jī)奶粉”話題總瀏覽量達(dá)4.81億，近30天互動(dòng)量達(dá)21.27萬，消費(fèi)者關(guān)注度持續(xù)存在。“淘天+京東”數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，有機(jī)奶粉的銷售額，同比增加11.91%。

　　其次，有機(jī)奶粉的戰(zhàn)略價(jià)值不可替代。對(duì)企業(yè)而言，有機(jī)奶粉是品牌高端化的核心載體。企業(yè)通過布局有機(jī)賽道，有助于提升品牌調(diào)性，促進(jìn)品牌升級(jí)。對(duì)渠道來說，有機(jī)奶粉能篩選出高消費(fèi)力、高復(fù)購意愿的客群，有助于優(yōu)化渠道用戶結(jié)構(gòu)。

　　總之，有機(jī)奶粉雖然面臨渠道推廣困難、頭部品牌更迭等挑戰(zhàn)，但在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者需求持續(xù)存在，其戰(zhàn)略價(jià)值不可替代。有機(jī)奶粉并非短暫的概念炒作，而是依托消費(fèi)升級(jí)需求形成的長期賽道，依然具有重要的市場價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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